系说燕京啤酒（000729）四：中国啤酒行业这十年（2）。

国内啤酒行业产量 2014-2021 年持续下滑，较 2013 年同比-29.6%。在高端化趋势下，各企业从跑马圈地的竞争模式转向高端化迎合消费升级。

从 2014 年开始，国内啤酒产量开始逐渐下滑，至 2021 年下滑至 3562.4 万千升，较 2013 年同比-29.6%。高端化趋势叠加原料成本上升，啤酒吨价仍保持上升趋势。啤酒吨价（以零售价计）从 2014 年的 1.39 万元/吨增长至 2020 年 1.77 万元/吨。

啤酒吨价提升的主要原因之一是企业改变了以往低价打价格战的竞争策略，主动追寻利润并且推出高端化的产品，行业的竞争模式发生了改变，从以往的跑马圈地走向了高端化迎合消费升级。

具体看看燕京啤酒这十年的产品价格变化和品牌策略。

价格策略方面

2011 年燕啤平均吨酒价格仅为 2137 元/吨，较同期行业平均吨酒价格低 32.86%，较青啤低 32.50%。除会计处理因素外(燕啤的包装物不计入啤酒营收)，主要是低档啤酒占燕啤总销量近 70%，且核心市场中北京、内蒙啤酒价格都较低所致。公司认为过去国内啤酒价格普遍低于周边地区，甚至一度低于矿泉水，这是不正常的；公司当时的策略是，将视市场情况进行提价，但难度在于：城镇居民的啤酒消费占其收入的比重越来越低，而农民收入不高依然是制约其消费的瓶颈。公司打算通过优化产品结构来提高吨酒收入。燕啤2011年中高档啤酒（终端零售价在 4 元/瓶以上）销量占比偏低，仅为 30%。公司计划一方面提高中高档啤酒所占比重，尤其是空间较大的中档啤酒，另一方面提高普通啤酒的档次，从而实现结构的优化。相较于直接提价，间接提价的优势在于对销量的影响较小。

品牌策略方面：

公司在“1+3”品牌战略中以燕京品牌为主品牌，同时积极培育惠泉、雪鹿和漓泉三个品牌。主品牌燕京品牌方面，以白啤、纯生、鲜啤、清爽、无醇和特色六大系列构建主品牌的产品矩阵，从 2013 年起相继推出燕京原浆白啤、燕京 U8、燕京 V10 白啤等高端产品。于 2019 年-2020 年陆续推出的“燕京八景”精酿系列是公司目前单瓶价格最高的高端产品，电商渠道整件价格（每件 12 瓶）的单瓶均价约 9-16 元。区域品牌方面，惠泉、漓泉和雪鹿三大区域优势品牌的价格从 4 元到 12 元不等，全面覆盖低中高三个档次。公司也在三个品牌上努力尝试推出新品助力高端化，公司于 2020 年推出漓泉 10 度（大度经典），2021 年推出漓泉老炮，两款新品均采用较高麦芽汁浓度发酵，致力于提供风味更加醇厚的优质啤酒（图1）。

燕京的高端化布局

随着行业的发展，消费者需要品质更高的工业啤酒，也需要风味更为浓郁的精酿啤酒。同时，年轻消费者群体日趋增强的民族自信心也带动国潮商品的热销。根据这两大趋势后，燕京于 2019 年到 2020 年陆续推出“燕京八景” 系列精酿啤酒，用一个系列顺应“国潮”+“精酿”两大趋势。产品体验上，燕京八景的八种啤酒各有风味，受众群体较为多样。既有麦汁浓度高达 18°P 的“居庸叠翠”来满足硬核精酿爱好者对浓厚风味的追求，也有加入树莓具有果酒风味的“金台夕照”吸引精酿入门者。包装方面，燕京八景在规格上以 330ml 小瓶灌装，在设计上借鉴了古代山水画的造型特点，颜色上则采用具有北京特色的景泰蓝的上色方式，集匠心、工艺与文化印象于一身。与八九十年代对外国品牌的崇拜不一样，新世代更爱买国货、用国货、晒国货。

消费理念已然变化，国潮崛起能否帮助燕啤的品牌年轻化、高端化之路走得更加顺畅，财报数据将逐步给出答案。

申明：上文中数据及结论建议，均是本人根据公司公告等公开资料统计后，由个人进行分析预测，由于知识结构等认知缺陷，可能存在较大的偏见和错误。