股价像一面镜子，照尽了聚美优品的美人迟暮，与曾经的大起大落。

■文/本刊记者 黄晓军

陈欧靠着椅背，脸上的疲惫在阳光下一览无余。朋友韩庚说陈欧有个习惯，喜欢在沉默中思考问题。

聚美优品（以下简称聚美）一路走来7个多年头了，联合创始人刘辉，联席CFO高孟、郑云生相继退出；“三剑客”中，联合创始人戴雨森在7月末确认离开，高级副总裁刘惠璞也曾爆出离职讯息。

“兄弟阋墙”，陈欧却来不及说些什么。一年一度的“801”促销活动，需要他继续用微博助阵。为此，他刷了二三十条微博。

“801卖得不错”，陈欧在8月2日宣布了战绩，并顺势发了一拨促销红包。微博下，满满躺着的，却是粉丝的抱怨：服务器崩溃、无字验证码、删帖中奖信息……不少人开始怀疑，自己陪着陈欧来了一场自嗨。

“自嗨”在资本市场也无所遁形。聚美股价的波动下跌，快两年了。其K线图步入“长尾”，-6.5%的月复合增长率，将股价挪到2.5美元左右，距离发行价22美元相去甚远。

虽然戴雨森在离职后强调，“股价并不能说明一切”，但股市沉浮，就像一面镜子，照尽聚美过往的妆容，终落得美人迟暮。

品牌妆：流量生意

一定意义上说，李静改变了陈欧和聚美。

这位东方风行传媒的创始人，是一个与陈鲁豫齐名的著名主持人。2008年，她在沈南鹏的指导下，以现有节目为依托，推出美妆垂直电商乐蜂网。李静自带流量，用户转化率高，其2011年便宣称盈利1亿元。彼时，视乐蜂网为直接对手的聚美，连销售额也不过1.5亿元。

流量即渠道。销售额背后，购买流量的巨额成本，是大部分电商难以绕过的栅栏。谁能将这笔成本最小化，谁就能赢。

聚美也需要一个“李静”。“陈欧试试”？董事会早就注意到陈欧的明星范。为了迎合那些年轻的女性消费者，聚美曾花费几千万元聘请偶像派明星代言，成本巨大，却收效甚微。

CEO用公司的资源来包装自己，陈欧难免有些顾虑。但乐蜂网攻势凶猛，由不得深思。

《创新无限》《非你莫属》《快乐女声》，陈欧频繁出镜。2012年，一个小广告推出，“我为自己代言”的陈欧体火遍大江南北。陈欧的个人微博粉丝瞬间暴涨至4 400多万人，是马云的2倍，雷军的3倍。据说，陈欧当时在微博上，随便发出一条促销，几分钟后就能卖到两三百万元。

青出于蓝而胜于蓝，乐蜂网早已被唯品会收编至麾下，聚美却走进纽交所。2014年5月16日，陈欧作为纽交所222年来最年轻的CEO敲响钟声，股价开盘便上涨23.86%。

公关妆：假货的震荡

2014年的“801”，即聚美上市后的第3个月，千余个美妆品牌打破低价，助推其股价攀升到历史巅峰的39.45美元。

但陈欧过得并不好，因为供应商祥鹏恒业闯祸了。

活动前的第3天，祥鹏恒业售假被爆，商品来源、伪造证件都被媒体抖露出来。是日，聚美股价盘前下跌7.28%，散户紧急退出。用户也受伤了，就算是脑残粉，也看清了一个事实——陈欧真的只是为“自己”代言。

据称，聚美并没有对祥鹏恒业的产品标注“第三方”，反而打着“官方授权正品”的招牌。之所以包庇，有人反映是因为“能拿到祥鹏恒业0.1%的返点”。

陈欧在微博上发飙，“谁再黑我，我一定撕到底”。看上去声嘶力竭，但连揶揄的人都少有之。聚美本就是裹着“假货”舆论上市，自被打造成网红的那一天开始，陈欧也同时扮演了公关的角色。

2012年，江湖出现了一位少侠，名唤姑苏毛十七，来自天涯社区。他自称，曾在聚美负责化妆品渠道开发。

“聚美优品不是全部假货，反正涉及大牌90%都是假货。”姑苏这句话看上去，不失辩证。据他所言，聚美的大牌化妆品全部出自于广东某山寨专业户。在产品上架前，厂家会寄来一两款样品，与正品对比，选用一款最好的。部分大牌，聚美会根据一些英文描述自行贴上中文标签，包装上的条形码基本无效，用扫描软件根本不会扫描出任何信息。

一剑指天涯，激起千层浪。“假货”随着这次爆料，以及用户在论坛的大肆吐槽，已经成为聚美的标签。被低价吸引而来用户，一部分开始叛逃，一部分还在“正品”与“低价”之间纠结。他们谨慎、敏感，并开始在陈欧的微博里寻找答案。

最多的答案是“友商黑公关”。这样的理由适合很多场合，陈欧把握了其中奥秘。当年6月11日，乐蜂发布化妆品电商白皮书，13日姑苏发帖，14日聚美称是对手抹黑，15日乐蜂称被攻击。商战的逻辑合情合理，姑苏剑气，最终消弭在陈欧与乐蜂网李静互撕的微博中。

祥鹏恒业的事情没这么简单，资本的理性数倍于用户。2014年“801”活动之后，聚美的股价持续下滑。到9月末，共下跌50%左右。可以为聚美找的原因有很多：首份季报增速不足；浑水对战网秦，中概股被做空；阿里即将上市，抽水效应作怪……当阶段，微博跌破20美元，搜狐下滑35%，世纪互联更是触发熔断机制。

但所有的理由都在“假货”二字下，黯淡无光。

酒会妆：跨境电商撞栏

假货往往趁虚而入。

为了提高议价能力，电商平台不得不迅速扩大规模，占据市场份额制高点。创业初期，聚美难以掌握产业链的定价权，只得迅速引进第三方为自己增肥。这也导致品控环节工作繁杂，质量保证出现问题。

数据显示，第三方贡献的GMV最高能占到聚美的49%。但祥鹏恒业事发，陈欧切掉了这块肥肉。

“上市这半年，已经被黑出翔了”，陈欧一边哀叹，一边无奈转型。2014年12月，聚美宣布由第三方电商平台服务商，转型为商品自营电商。此后，它就成了陈欧的网红店铺，以往收取第三方服务费的模式，彻底变成了赚差价的生意。

断臂求生，聚美2014年Q4总交易额同比下滑3%，总订单同比下滑5.9%。青黄不接之时，中国游客在日本抢购温水马桶盖的新闻引爆舆论圈——又一个风口出现，跨境电商。

2015年春节前后，陈欧远赴韩国。觥筹交错的酒桌上，陈欧正与品牌商讨论合作，在他看来，这是重生的机会。那段时间，陈欧在微博上分享了他的经历，大致就是“吃解酒药——吐成狗——吃解酒药——吐成狗”。

陈欧“喝”来了100多个品牌，品牌商们同意提供防伪查询服务、海外直邮，以及快速清关服务。在这之后的很长一段时间里，聚美高管团队都辗转在酒桌与工厂之间，有时每人每天要见10多个品牌负责人。

成绩显而易见。到2015年6月底，聚美跨境保税进口业务量居全国第―，占跨境电商试点单量总和的51.2%。股市给出了积极响应，新年以来，其股价缓缓爬升，5月就达到历史第二峰。

出人意料的是，股价高峰左岸又迎来“悬崖峭壁”。至2015年8月起，股价又下滑了62%。

2016年4月，“408新政”颁发，海淘税收提高。境外化妆品与母婴品类的利润降低，使以保税模式为主的聚美成本上涨。一个月后，有媒体报道“聚美优品郑州保税区仓库空了六分之一，原来满负荷的4条流水线只剩下一条”。

政策对于风口的扩散关系本不大，红利使然，无论政策利好利坏皆有成长的空间。但“408新政”一直在延缓，从延缓一年到延缓至2017年底。对于摇摆的政策，股市可以守望，当事人却玩不起。

这阵跨境风撞上了栅栏。

异妆：多元化跨界

继续寻找下一个路口，陈欧在努力，戴雨森却选择了离开。

戴雨森就任真格基金合伙人时说：“正是因为业务已经到了成熟期，我才能放心地离开。”

这颗定心丸暂未起到效果。市场占有率从22%跌至不足1%，聚美被认为早已过了成熟期。而回看陈欧寻找的新路口，又略显稚嫩。

许久没露脸的陈欧，在一次媒体会中把聚美放在了次要地位，反而留给了街电大部分时间。当他宣布3亿元收购街电时，万达公子王思聪曾以“输了吃翔”，表达了对共享充电宝的不看好。

为了占据更多用户可能的使用场景，挤出竞争对手，共享充电宝加速布局，甚至有公司将目标定为“百城百万网点”。但他们忘了共享的真谛：提升现有资源流转率，降低单次使用成本，最终提高行业效率。

聚美跨界共享充电宝，虽有社群、线下引流等解释，但它的模式基本被证伪。而街电创始软件团队和硬件负责人全体离职的爆料，更加证实了这次押注的不理想。

跨界、多元化、产业布局、生态……陈欧想给聚美一个童话般的故事，但这些故事并没有像乐视一样，影响到股市。

聚美很早就开始跨界，第一次是做智能硬件。2014年，陈欧便召集团队研发智能手机，主打给其他手机充电。千万元资金砸入无效后，又迅速转向风口盛行的无人机。

陈欧喜欢去蹚风口。2016年，他推出自主品牌“Reemake睿质”，借着智能家居的风，研发空气净化器。

当然，这些只是一串故事，结局从目前来看并不美好。聚美影视负责人构想了一幅蓝图：将票务销售与直播、电商结合到一起，通过直播吸引流量，并直接导流到票务销售，实现电商变现。

但陈欧或许不答应。他更愿意把心思放在离利润更近的地方，比如微博网红店。

商业模式观察

陈欧压根没有零售理想

前段时间，大家在热议聚美沉沦，给陈欧贴了一个标签叫陈两块。股价从最高峰时每股近40美元，到现在2.5美元左右，陈欧好可惜。一个青年才俊，斯坦福高材生，却因假货风波沉沦。

不过，我并不这么认为。陈欧的沉沦，是因为他本人没有太大的零售理想，更不可能长期倒卖化妆品。这种苗头不是因为现在做街电才出现的，而是从一开始在国内创业，就是为了创业而创业，并没有打算在某一个领域长期做下去。

2010年3月，陈欧创立团美网，当时正是团购大战非常火爆的一年。他是想赶上团购的风口，奈何风口太小，不到一年便批量倒闭。在团购大战中，他另辟蹊径，专门卖化妆品，发现这是一个需求量大的品类。

所以，聚美卖化妆品不是基于看到了行业痛点想去解决，而是发现了卖化妆品赚钱。这是无可厚非的。只是，如果经营企业的思想不是基于解决问题，而是基于发现市场机会，证明了创始人并非出于零售理想，也不是出于对化妆品的热爱，而是想赚一笔钱。

随后，聚美的每一次调整，都证明了这个思路。

2015年，跨境电商火爆，聚美集中引进了多个化妆品品牌，并很快做到跨境第一名。但是现在呢？跨境的主角早就不是聚美了，而是亚马逊、天猫国际、小红书、考拉和洋码头等。

为什么聚美总是快起快落？原因只有一个，聚美不善于为自己建立起竞争优势。哪怕是已经具备了先发优势，也总是能被别人很快超越。

建立优势需要下苦功夫，比如要修建物流仓储、要建立防伪体系、要做类似什么值得买那样的消费社区。但这些东西，全都需要好几年的功夫，陈欧没有那个耐心。

没耐心是因为对这个行业不热爱，不热爱化妆品，也不热爱零售，就是卖货而已。

但我们都知道，2016年以后，卖货的纯电商都不好过了，比如当当、聚美。卖货思维下，平台逻辑缺乏创新，淘宝和京东发展得这么大了，它们的平台功能，每年都有很大的创新；商品逻辑缺乏系统，什么好卖卖什么，而不是为用户负责，告诉用户“这个商品适合你，那个虽然贵，但不利于你的皮肤”。

另外，企业文化缺少外延。阿里、京东、苏宁，别看它们天天打架，但它们真的是有零售理想的企业，始终围绕老三样“成本、效率、用户体验”做创新。无人机、无人车、无人仓，冷链，人工智能，为了解决零售的难题，而不断发展科技实力，最终它们变成了科技公司。聚美一直就是一个卖货的，企业文化外延极其贫瘠。

聚美这些年，选品能力没有增加，供应商优势没有建立起来，物流体系乏善可陈，用户口碑一落再落，产品创新几乎没有，用户黏性就靠微博大促。我们很想知道，在这个时代，作为一家曾经知名的电商企业，它为行业做出的贡献在哪里？

也许跟阿里、京东、苏宁对比，太不对称了，那么，跟小红书、什么值得买这些掀起内容电商高潮的企业相比呢？聚美的衰落是必然的，缺乏行业理想，就是投机取巧。陈欧自己也说过，想做改变世界的事情。卖化妆品肯定不能改变世界，所以要去做街电。但很快他会发现，街电也不能改变世界。

网红陈欧，最终对什么行业有理想？

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