红周刊 记者 | 惠凯

长期以来以平价火锅形象示人的呷哺呷哺，去年业绩出现大跌，两位高管也接连离职，这一情况引发了港股投资人的担忧，进而导致股价在近三个月内跌去了2/3。旗下的呷哺和凑凑门店的扩张速度也出现了明显减缓。

呷哺呷哺也在不断通过升级改造、新设子品牌等方式，力图改变形象并提高人均消费，但取消吧台就餐、取消双人锅等改革之举却存在争议，翻台率有明显下滑，已从2018年的2.8次/天降到2020年的2.3次/天。

高管离职，品牌恢复乏力

呷哺呷哺股价大跌

作为平价连锁火锅的代表，呷哺呷哺一直受到年轻消费者，特别是北方地区消费者的喜爱。2015年上市以来一直备受资本市场看好，今年2月份时，股价甚至还攀上了27港元(前复权)的巅峰。但风云突变，其后呷哺呷哺股价快速下跌，一度跌至9港元。

4月初，呷哺呷哺发布了2020年报：公司去年营收54.6亿元(呷哺呷哺营收为35亿元，凑凑营收为17亿元)，同比下滑9.5%；归属于股东的利润从29亿元跌至不足200万元，延续了2019年以来的下跌趋势。或是业绩的不及预期，让机构资金选择加速撤离，导致股价持续下行。

图1 呷哺呷哺2020年以来的股价走势（前复权）

人事上，呷哺呷哺重点打造的副牌“凑凑”CEO张振纬称因个人原因离职。此前呷哺呷哺长期以平价形象示人，在张振纬团队的努力下，凑凑大踏步扩张店面数量，还实现了开业以来的首次盈利：去年凑凑实现了2.2亿的净利润。张振纬的离职引起了投资者的担忧。另外，公司管理层还解除了行政总裁赵怡的职务。

对于呷哺呷哺的现状，中金公司分析师林思婕、郭海燕在研报中表示，品牌恢复乏力、开店空间存在不确定性，因此下调评级。今年2~3月，呷哺呷哺的同店销售额仅恢复至2019年同期的8成，深层原因和竞争加剧、激励不足有关。至于凑凑，今年1~5月新开店仅4家，考虑到其单价较高、2020年报显示人均消费金额为127元，因此需求前景尚需观察，而且“凑凑考核和激励机制尚待完善，能否在快速拓店的同时维持良好的运营表现尚存一定不确定性”。

意图扭转“平价”形象？

门店分层化拉高人均消费

据《红周刊》记者了解，呷哺呷哺在运营、标准化等方面，仍远不够完美。“比如北京朝阳门附近，呷哺呷哺前后开了4、5家门店，十字路口每个角落都有一家，但到现在仅剩下悠唐和昆泰两家。”有北京食客表示，昆泰一层的呷哺门店，在服务、配料上就逊于悠唐的门店，“比如悠唐门店的配料是自选，但昆泰门店经常只有几种料包”。

据《红周刊》记者现场观察，昆泰门店在人流量方面明显少于悠唐负一层的门店。而且两家门店的服务也不一致。悠唐门店去年在经过一次装修后，就取消了双人锅套餐、仅保留单人锅，而昆泰门店则保留有鸳鸯锅的双人套餐。

图2 呷哺呷哺北京市悠唐门店

图片来源：《红周刊》记者拍摄

为何会出现这种差异？记者以食客身份向呷哺呷哺门店员工电话了解到，目前呷哺呷哺在推行高级版门店，比如悠唐门店装修改造后就升级成了高级门店，“高级门店只有单人锅，一个大桌上有4个小火锅，确实没有鸳鸯锅。” 上述呷哺呷哺员工认为，高级门店普遍区位更好、菜品更丰富，但单人锅模式缺乏家人、好友、同学聚餐时的温馨感。“所以有些顾客需要聚餐时，宁愿选择普通门店。”

整体来看，呷哺呷哺旗下经过改造的高级门店仍是少数。记者观察到，高级门店中的单人锅，最低消费套餐价是60~70元，高于普通门店中使用鸳鸯锅时的人均消费。这一变化也得到了公开数据的佐证：2018~2020年，呷哺呷哺人均消费金额从53.3元增长到62.3元。

除了改造高级门店，呷哺呷哺还在2019年10月底推出了主打年轻消费者的另一个高端子品牌“in xiabuxiabu”，但开店速度较慢。其标榜小火锅+茶饮+小食+关东煮+串串的创新融合，试图探索覆盖从早午餐、下午茶、晚餐到深夜食堂的全时段消费场景，客单价较高，目标价为105元。主导该项目的就是赵怡，其被解除行政总裁的职务可能也与此相关。

翻台率下降，扩张速度放缓

在人均消费金额上升的同时，呷哺翻台率却明显下滑，从2018年的2.8次/天降到2020年的2.3次/天。公司年报的解释为疫情影响，以及外卖业务的替代效应。

截至2020年底，呷哺呷哺门店已达1061家，但管理难度也相应加大。而且在餐饮业的重要市场华东华南地区，扩张速度也不如人意。国元证券香港公司研究员陈欣在研报中指出，“呷哺呷哺品牌年初计划新开100 家门店，但因疫情及品牌调整影响，恢复进度不及预期...预计品牌扩张速度将会放缓”。另外，凑凑开店速度也在放缓，截至今年5月仅新开店4家，而年初的开店目标是70家。

与此同时，海底捞的扩张速度却仍在持续。记者亦注意到，在呷哺悠唐门店斜对面的华普广场，海底捞今年春季也新开设了一家门店，并大力派发优惠券。公司年报也显示，2020年新开店数量达544家。相比之下，呷哺呷哺去年新开门店数量为129家(其中新开凑凑38家)。

呷哺呷哺的困境并非个案。今年以来，即便是餐饮业龙头海底捞的股价跌幅也超过两成，较86港元(前复权价)的最高价已接近腰斩，这是上市以来跌幅最大的一次调整。业绩上，海底捞的高速增长局面受重挫，去年营收同比增长率仅8%，归属于股东的净利润更是大跌近9成、仅为3.1亿港元。

（文中提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。）