日前，中国银保监会正式发布《理财公司理财产品销售管理暂行办法》（以下简称《办法》），引发市场关注。我们看到，《办法》对“销售”的概念进行了界定，主要包括以一定形式宣传推介理财产品、提供理财产品投资建议，以及为投资者办理认（申）购和赎回。可以说除了实质性的“买卖”动作之外，宣传、推介、建议行为也算作“销售”行为，对此该怎么看？如果支付宝等互联网平台及第三方机构对银行理财产品仅做展示，是否也算作违规行为呢？

近年来，随着新媒体、自媒体增多以及公众投资理财需求增强，各类金融产品营销宣传层出不穷，部分机构借营销之机违规向公众推荐证券基金及理财产品，片面夸大宣传甚至进行虚假宣传。这不仅侵害投资者合法权益，还可能诱发金融犯罪，扰乱金融秩序。2019年12月，中国人民银行等部门印发《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，强调：金融营销宣传是金融经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场经营主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。

为规范理财公司和代销机构行为、更好地保护投资者合法权益，《办法》要求理财公司和代销机构建立联防联控反欺诈体系，主动为投资者做好“防假打假”。为此，《办法》专门强化了“理财”专字、专区管理，严禁与其他金融产品混展混销。与此同时，《办法》对理财产品销售活动概念范畴进行严格界定。《办法》第二条，规定了四类活动为“理财产品销售”，不但包括提供理财产品投资建议及办理认购、申购和赎回等，还将“以展示、介绍、比较单只或多只理财产品部分或全部特征信息”也定义为销售行为。以后，在理财产品代销范围暂未放开的情况下，不但支付宝、微信、京东等互联网平台、第三方机构不能展示介绍理财产品，就连“李佳琦们”拿着理财产品宣传折页在直播间喊“买它买它”，也都是违规行为。

《办法》第二条第（一）点“以展示、介绍、比较单只或多只理财产品部分或全部特征信息并直接或间接提供认购、申购、赎回服务等方式宣传推介理财产品”。与征求意见稿相比，正式稿多了“并直接或间接提供认购、申购、赎回服务”字样。因此，有市场人士认为，在网络上单纯地进行宣传推介，并不属于销售活动，应该说这样的理解是不对的。理财公司以品牌宣传、投资者教育等方式对理财公司或理财产品进行介绍并提供跳转链接，属于《办法》界定的销售活动。