中国基金报记者 房佩燕 赵婷

越来越多的互联网巨头将目光放在了高净值客户，开始布局私募产品，以撬动更大的财富市场。据记者了解，包括阿里、腾讯、京东等互联网巨头均已布局高端财富管理，试水私募电商销售；与此同时，各大三方理财机构也纷纷推出线上销售模式，“线上化”已成大势所趋。

在私募看来，虽然目前电商销售的资金量仍有限，但操作方便，同时对品牌有一定的提振效果，相信随着各大互联网巨头的加入，会给私募销售带来更大的想象空间。

互联网巨头纷纷布局私募产品

据记者了解，阿里巴巴旗下的蚂蚁金服，自2019年底推出“尊享”理财服务专区后，便不断和各大头部私募进行合作，打造专属高净值客户的理财产品，先后和债券类私募乐瑞资产、量化私募明汯投资、股票类百亿私募重阳投资进行合作推出类公募专户产品，即公募担任产品管理人，私募担任投资顾问。

而近期，不满足于单家私募担任投顾的模式，蚂蚁财富直接推出FOF产品，集合多家明星私募。该FOF产品名为“天弘严选之股票全明星FOF”，目前已经推出三期，集合了包括重阳投资、诚盛投资、丰岭资本、明达资产、中欧瑞博等5家股票领域头部私募。该产品的买入门槛为40万，封闭期12个月，还主打“低费率”策略，首期不收取认/申购费，固定管理费1.1%/年。

据悉，该FOF产品每两周募集一期，此前已经成功募集了2期，投顾一直为上述五家私募，募集成功后按比例投给私募，但蚂蚁财富并没有透露具体募集规模。业内透露，每期的规模应该都不大，毕竟蚂蚁财富和私募均未在此做宣传，目前仅是刚刚起步。但有业内人士告诉记者，蚂蚁财富的目标是打造百亿级别以上的销售规模。

除了阿里巴巴旗下的蚂蚁财富，腾讯旗下的理财通此前也试水高端专区，推出私募FOF产品；京东在2016年便推出定位高端金融服务的高端金融服务平台“东家财富”，据记者了解，目前已经和不少中大型私募有合作。最新数据显示，理财通的用户量已经超过2亿，蚂蚁财富的基金交易用户则在2018年底便超过6000万户。

三方平台也发力电商销售

此外，包括一直专注于财富管理的雪球、好买财富、金斧子等三方机构，也在不断探索、加深私募的电商销售。

具体来看，私募产品是一个相对高门槛、高风险的金融标的，其传统的销售模式是重线下、重人力的，目前不少机构（包括个别互联网巨头）主要还是以线上结合线下的模式进行布局。

雪球财富事业部负责人栾天昊向记者表示，雪球并没有选择“传统电商”的业务模式，更多地选择“基金超市”。他表示，电商的原理是“所见及所得”，对于强目标性投资用户是好的选基模式，但用户适合什么产品、产品背后的投资逻辑什么、业绩归因是什么，通过简单的电商模式是解决不了的。“我们本质上要做的并不是‘卖私募’，而是围绕用户的需求（预期收益、流动性、风险承受能力）通过有效的交流，实现投资者用户与管理人的匹配。这才是我们搭建这套线上财富管理的核心思路。”而这也是雪球私募线上化核心解决的问题。

他表示，“线上我们整合了雪球各项资源，搭建了私募管理人与投资人进行交流与服务的线上化场景，已经可以批量开放给私募管理人进行线上化展业。”

好买财富董事长兼CEO杨文斌也表示，他们现在私募电商业务主要在APP、网站，以及微信服务号等多平台上进行，为经验证为合格投资者的高净值客户的售前售中售后进行标准信息的提供，这块业务是连接两头，一头是金融产品，对私募基金整体进行研究筛选，推荐给客户，给客户提供售前咨询、售中交易以及售后的持续跟踪服务。据悉，目前，好买财富的规模存量和销量都在百亿以上，不仅和所有的头部私募都合作过，也陪伴着不少新起步私募的成长。

金斧子创始人兼CEO张开兴告诉记者，金斧子主要采取线上多渠道互联网获客+专业理财顾问线下1对1服务模式，成交周期一般是1-3个月。对私募电商感兴趣的这类客户资金比较充裕，同时对金融科技接受度高，喜欢便捷的私募电商体验，目前从我们后台数据来看，复购率还是比较理想的，超过70%了。

为何发力私募电商销售？栾天昊表示，看到“新中产”的崛起，而这类人群与雪球用户、雪球私募的目标用户高度重合，他们习惯了通过互联网获取信息、交流分享以及投资理财。同时随着互联网基础设施的不断完善、网民习惯的迁移，“线上化”大势所趋。

张开兴认为，私募行业存在信息不对称，互联网是一个天然的流量入口，随着新富人群的不断崛起，互联网证券私募份额会持续提升。

私募看重电商平台的后续发展

对于互联网巨头的入局、各大三方平台的线上销售，不少私募坦言，虽然目前资金量不大，但胜在操作方便，而且看好后续的发展。

华东某大型私募告诉记者，目前他们已经和蚂蚁财富合作发行了两期的产品。“这算是我们公司第一个和线上三方平台合作的尝试。从最开始接触、尽调、准入等流程走下来，也花了几个月的时间。”据他介绍，销售环节基本都是蚂蚁负责。

他告诉记者，对这种新的合作模式很喜欢，特别是能和头部的三方电商平台合作。“我们一开始也没有设指标希望蚂蚁财富能给我们卖多少，目前相比规模是会少一些，但是觉得他们是头部平台，也是看中了蚂蚁的实力，所以就当先铺个种子，慢慢来。”在他看来，互联网平台的后期想象力很大，而且方便，“和传统的跑渠道、路演这种模式差距真的很大，就是客户直接支付宝点进去直接买。”

华东某大型私募渠道人士告诉记者，目前已经在蚂蚁财富上发了两只产品，虽然规模不大，但他却十分看好，“很灵活、空间应该挺大的，因为支付宝客户群体很广，圈外人看我们在支付宝卖产品，会觉得我们还可以。算是对私募加持，所以我们能合作还是很开心的。”具体操作上，他们会配合支付宝路演。

华南一中型私募告诉记者，此前已经和各大三方财富管理机构进行线上的合作，虽然资金量不大，但能够不断的提高公司品牌知名度，让投资人能从更多渠道接触到公司。如今随着各大互联网巨头的入局，相信能够给私募销售带来新的活水和想象空间。

不过，也有私募在试水电商之后对持观望态度，最主要的原因是认为这种渠道的资金不甚稳定。还有私募表示在接触电商平台，尽管头部平台对私募来说很有吸引力，但对于私募来说，还想保留独立人格，报价式的合作对私募来说没有品牌建立，不想因为报价的问题成为大平台的附庸。

三方平台摸索私募电商业务，如何给客户提供安全感和服务？

中国基金报记者 赵婷 房佩燕

当公募基金电商越来越势不可挡，私募基金也不甘寂寞，不断有平台试水私募基金电商销售业务。星星之火，是否可成燎原之势？在业内人士看来，私募电商业务面临诸多挑战，目前大多依靠有品牌辨识度的私募自带流量，各个平台仍在摸索阶段，未来能形成何种趋势和格局还存在很大的不确定。

私募电商模式面临多重挑战

相比近两年公募基金电商业务迅速铺开，业内人士对私募基金的电商之路要多了很多顾虑。某三方渠道人士认为，公募电商的产品标准化，推荐起来相对更容易，但私募则面临许多限制。比如首先不能做广告，此外，产品个性化更强。就目前电商销售的情况来看，只有少数品牌认知度比较高、自带流量的头部私募可以采用这种模式，而大多私募很难将它作为一种有效的销售渠道。

从目前来看，电商模式下的销售规模整体偏小，而最直接的短板来自私募以及私募客户对于不直接接触客户的不适应。

华南某三方渠道人士认为，所谓私募电商模式，并非是简单的把了解产品、签约等环节搬到线上，而是完全颠覆过去理财经理去跟踪客户的模式。但对于高净值客户来说，一是想要安全感，这种安全感来自代销机构或者信任的朋友推荐。第二是要服务。目前电商模式下这两点都很难满足高净值客户。

事实上，所有的销售模式都是基于客群的行为习惯，看能不能给到客户需要的东西。在传统模式下，客群可能更看重服务，人员配备比较多，服务能力比较强的渠道，理论上获得的客户会越来越多。

电商模式的空间在于，70后、80后开始在私募基金投资者中占据重要比例，这部分客户普遍有较高学历和很强的学习能力，更愿意主动去找寻看好的私募产品，当私募门槛对他们来说变的不那么高的时候，电商模式的潜在客户基数就会变的更大。习惯了网购的70后、80后中，有些人可能更喜欢网上自助判断产品，更希望能从网上获得更多信息而非接到理财经理的销售电话。

然而，这种群体行为习惯仍然存在不确定性，“现在大家都在摸索着往前走，短期来看，电商模式推起来并不是很容易，没那么简单，这是一个高成本的投入，而且决策过程会比较漫长。”

三方平台积极出招思路各异

对于三方平台而言，在私募电商业务上也有着不同的态度和做法。有三方平台前两年就探索了基金超市的模式，线上销售私募产品，但很快便意兴阑珊，“他们觉得做私募客户还是需要线下对接客户服务。”有私募人士透露。

好买财富董事长兼CEO杨文斌则对私募电商模式有着自己的思考和定位。“私募超市概念肯定不是好买做私募电商的模式”。

杨文斌认为，私募产品有其专业性和特定性，需要机构提供筛选和跟踪，这和客户在货架上自己选货下单完全不同。好买承担的工作就是在私募基金和客户之间建个桥，需要了解这些私募基金，也需要了解客户，才能把合适的基金和解决方案推给合适的客户，这背后需要有一个庞大体系支撑，涵盖对金融产品、私募基金整体和个体，以及对客户的认知。

如何理解合适的产品，杨文斌认为，这需要回到金融语境中去看，产品是不是在它的策略中表现好、业绩表现是否符合策略特点、风控如何。让客户认知到这是什么样的产品、在客户的财富配置中能不能起到应该起的作用，是好买一直在坚持做的。

雪球财富事业部负责人栾天昊表示，目前雪球的业务模式已经跑通，希望在保持合规风控能力的和持续提升产品体验的基础上，能够覆盖到更多的高净值用户和优质资产。

“很多人都在说互联网是顺人性的，投资是逆人性的；互联网讲究短频快，投资看长久远，我们的挑战就是在这些看起来互斥的事情中找到能够产生化学反应的结合点，为行业和用户解决更大的痛点。”栾天昊表示。

栾天昊称，雪球要做的事情并非是“授人以鱼”，而是通过立体评价和交流，降低投资者的决策门槛，从而让理性发挥作用，在选择某一理财产品时，对自己的风险承受能力和投资偏好进行深入了解，通过不断交流，捋顺投资逻辑，逆市持有、顺市收获。

金斧子创始人兼CEO张开兴表示，私募证券基金的规模未来依然还有很大空间，公司计划未来3年实现进一步丰富合作私募机构与投资品类，培育300-400个擅长权益类资产的理财顾问，最终实现私募基金在管AUM突破1000亿。

电商平台青睐“自带流量”私募 渠道资源向头部私募进一步集中

中国基金报记者 赵婷 房佩燕

私募销售江湖在悄悄发生一些变化，私募线上化、私募电商不断推进，但不管怎么变，强者恒强的大趋势无法阻挡。在业内人士看来，电商平台更愿意选择有品牌辨识度的私募合作，这将进一步加强头部私募的募集能力。

平台试水电商业务青睐“自带流量”私募

私募线上化和私募电商的崛起让私募行业的销售格局不断发生变化。雪球财富事业部负责人栾天昊表示，它们为投资者提供了更多的产品、更丰富的信息和更佳的沟通体验。

不过，从电商模式探索阶段来看，电商平台上更多的私募产品均来自有品牌认知度的头部私募。从和蚂蚁财富的合作私募来看，重阳投资、睿郡投资、银叶投资等均是不同风格在各自领域的知名私募，属于“自带流量”。

据私募透露，蚂蚁财富在挑选合作机构上会综合考虑形象、企业文化、产品业绩等多个因素，相比较下来，还是头部私募更有优势。这种线上新模式之下，头部私募的募集能力将进一步加强。

抛开规模、背景、业绩等这些更具体的要素，不少平台表示，是否有鲜明的风格至关重要，而这种风格鲜明，或许更多的体现外界对私募的品牌认知上面。

好买财富董事长兼CEO杨文斌表示，在选择私募上，更喜欢有鲜明风格的私募基金，面目清楚，能在自己熟悉的领域做得很好，有稳定的核心风格。另外，也会特别关注带来新策略新认知的私募基金。

雪球财富事业部负责人栾天昊透露，雪球目前正在和百亿私募高毅资产沟通合作事宜。他表示，雪球会围绕用户端考虑有节奏的引入多元化的私募产品，从过往的业务情况来看，雪球用户更喜欢有鲜明风格的私募管理人，因此这也是雪球引入合作私募的很重要的标准。

“在选择合作私募时，会遵循5P原则，即公司、团队、投资逻辑、业绩、风控。最主要的目标是从专业角度把存在明显瑕疵的产品剔除掉，最终是否匹配投资者，还是用户自己根据需求进行投资决策。”栾天昊表示。

渠道资源向头部私募集中势不可挡

栾天昊认为，从和私募合作的关系来看，从渠道合作到平台合作的变化至关重要。然而，不管怎么变化，整个行业资源向头部集中的趋势无法改变。

华南某中型私募销售人士直言，渠道资源正在向头部私募集中，规模越大的募资能力越强。

杨文斌表示，目前来自于市场的贝塔标杆和大私募标杆，对整个私募行业生态产生了比较大的改变。一方面，如果只有贝塔水平，将来很难做私募，客户更多看你能否战胜市场。二是一些头部私募已经做出了品牌、业绩和稳定打法，比较让人放心。对新的中小私募来说，头部标杆是需要跨过去的槛。业绩差不多的情况下，如果小私募没有标杆型大私募更有自己的核心能力，能呈现出不同的阿尔法，其实很难在市场上真的成长起来的。

如果说第三方平台还在寻找“风格鲜明”的私募，渠道“老大”银行的筛选似乎更明确的定义为“头部”。

华东某私募渠道人士在银行渠道的变化上颇有体会。“银行渠道以前筛选私募相对宽松，但现在银行都在收缩私募合作的数量，筛选需要总行多个部门层层把关，非常严格。”

而银行为了规避风险，在严格的筛选条件下，渠道资源进一步向头部私募集中。“小私募的压力很大，即使表现不错，在市场上也积累了一些声誉，但如果之前没有进白名单，没有合作基础，想进银行的白名单也很难。”上述渠道人士表示。

“大格局趋势就是强者恒强，无法阻挡。”金斧子创始人兼CEO张开兴认为，在私募品类的选择上会越来越同质化和集中化，资金会聚集在龙头公司，对于中小私募公司的生存环境其实是越来越不利的。但是在资产端同质化下，平台差异化的服务能力，比如注重价值观层面的理财师与投资者教育、高质量的投后服务与资产配置能力、客户深层需求的挖掘和满足、金融科技赋能下的高效便捷服务等都将成为各家的竞争领域和转型方向。