金融营销研修社 巴蜀养基场

​这是一个真实的故事

好几年过去了，我还是忘不了那个下午。那是西部某银行的一个大会议室，会议室正在进行一场“基金定投”的客户沙龙。我受邀作为第二个环节的主讲嘉宾，第一个环节是银行的客户经理介绍基金定投的基本知识。这名客户经理很优秀，课件准备的很充分，声音洪亮，我坐在最后都听的很清楚，“长期投资，复利效应、微笑曲线、最好坚持20年以上……”。只是在讲课途中，一些白发苍苍的老人拄着拐杖准备离场……银行的领导慌了，好不容易邀请了一些客户来，活动还没进行一半，人就开始走了。赶紧给我使眼色，让我上台。我说：看见在座的老爷爷、老奶奶，我不禁想起了我的岳父、岳母，我女儿一直都是他们在带，有时候真心感觉老人不容易，总是把最好的给孙子，有时候又会被儿子媳妇说对孙子过于溺爱。我岳父每天都会给我女儿在楼下超市买巧克力（如：小猪佩奇奇趣蛋、费列罗巧克力等等），但是每次都买的是山寨的，回来之后就被家里人说。为什么要买呢？因为爱，因为想对孙子表达我们的爱。我们是否想过，可以换一种方式来表达呢？一个巧克力吃了就完了，一个玩具玩了就扔了，假如我们把给小孩买零食/买玩具的钱省下来，单独给孩子开一个基金定投的账户。等过10年、20年，当我们真正的老去、离开这个世界了。孙子长大了，看到这个专属的账户，我想他一定会对他的朋友说：你们看，我爷爷、我奶奶好有理财意识，在我三岁的时候就给我了做了基金定投……讲到这里，很多老人回到了座位上，后面讲座很顺利。为什么会这样？这是我今天想跟大家聊的，在客户没有任何的购买动机时，一定要先从“情绪”上入手，解决了情绪的问题，再进行理性的说服。

一、情感改变思考方式

正如唐纳德•诺曼在《设计心理学》中所说：我们所做的任何事情都包含认知与情感的成分——认知赋予事物以意义，而情感赋予其以价值。不管是正面或者负面的情感状态，都会改变我们的思考方式。同时，一些心理学家研究也发现，人的大脑活动是分为三个层次的：本能层次（直觉、感性）、行为层次及反思层次（理性）。比如，目前市场环境不是很好，很多人本能反应就是，疫情还没有结束、经济面临很多不确定性，买基金会亏钱。传导到行为层，就是不会买。都没有给我们营销的机会。所以，在营销之前，先要对客户本能层（直觉、感性）进行干预。人的情绪是非常复杂的，有正面的情绪，比如：开心、快乐、兴奋、刺激、自豪、欣喜等等。也有负面的，比如：伤心、恐惧、害怕等等。我们很多朋友在做营销的时候，喜欢用恐惧营销，比如“又降息了，理财产品收益又下滑了，怎么办”、“疫情之后，何去何从”等等，我们会发现恐惧营销对一些人是免疫的，不是在什么时候都管用的。

二、不同阶段的情感设计

如果我们从客户的购买行为特征来分析，营销可以分为三个阶段：1、 从拒绝到少量购买这个阶段，需要唤起客户愉悦的情绪或者是客户的同理心，让客户感同身受。比如，在跟客户聊产品之前，先夸夸客户的服饰、车子、财运等等，把客户聊高兴，再顺势推荐我们的产品，成交率更高。这一部分的内容，我在前面文章已经写过了，可以点击“如何一开口就有温度”。2、 从少量购买到大量购买让客户从少量购买到大量购买，需要唤起客户“焦虑、恐惧”等情绪，这时候需要加以理性分析，摆数据、说事实。告知“其他人都卖了，你怎么还没有卖呢（焦虑）”、“疫情之后，投资理财尤其关键，很多拿死工资的都很惨（焦虑）”、“货币宽松，经济下行，不能让辛辛苦苦赚的钱都贬值了（恐惧）”。当然，这个阶段是大家最擅长的，你们每天朋友圈发的都是这部分的内容。3、 从大量购买到持续购买让客户从大量购买到持续购买，或者是介绍别人来买。我们需要唤起客户“荣誉、欣喜、认同”等情绪。这个部分的内容，我在前面“峰终时刻”文章也写过了，此处也不再赘述了。详细可以点击：峰终时刻

三、当一切失控，从“心”触发

随着互联网的发展，人们的注意力越来越发散，人们变得懒得思考、缺乏独立判断、容易从众随大流。对于很多从事营销的人来讲，目前营销工作也是处于“失焦”状态，旧的套路似乎都无效了。这时候，我们尤其要关注人，关注人的“情感”、关注人的“行为特征”、关注人的“决策路径”。本篇也是我写的渠道销售的第10篇，整个写作的思路是把渠道按照“能力和动机”高低分成了不同的场景，针对不同的场景，我们要采取不一样的策略。

要了解更多渠道销售，可以点击（1）公募零售营销就是跑网点吗？（2）渠道工作，如何抢占制高点？！（3）面对厚重的渠道，如何寻找切入点？（4）多只基金延期募集，基金渠道营销工作该怎么突围（1）？（5）银行领导觉得卖基金影响存款，没有意愿推基金，我们该怎么办？（6）客户对基金接受度低？你确定没有弄错谁是我们的客户？（7）行政督导、中收/绩效刺激们都失效了，还可以从哪些渠道/人找突破口？（8）投资切忌加杠杆，营销要巧用“榜样”加杠杆！（9）要的是营销方案，不是促销方案，更不是绩效考核方案！