澎湃新闻记者 陈宇曦

10月12日，A股延续上一交易日的上涨势头，上证综指涨2.64%，深圳成指和创业板指均涨超3%。

但也有股票逆势跌停，包括游戏股龙头三七互娱（002555），跌幅较大的游戏股还有完美世界（002624），跌5.5%，吉比特（002624），跌8.84%。

三七互娱上半年收入79.89亿，位居A股游戏公司上半年营收榜首位，净利润达17亿元，同比增幅64.53%。

今年上半年，三七互娱股价涨势强劲，从年初的28元一路攀升至7月中旬50元的高位，后随即有所波动回落。10月12日，三七互娱跌停，报37.58元/股，目前市值约794亿元。

有关注游戏行业的券商研究员向澎湃新闻记者分析，三七互娱股价表现不佳，是市场对其三季度业绩预期的反应，业内预计三七互娱买量成本大幅增加，投放增加，导致业绩“没有增长”。

对此说法，三七互娱方面暂未置评。有三七互娱内部人士称，公司基本面正常。

据国信证券分析师张衡9月发布的研报，“买量”指的是“效果广告投放”，买量的核心就是“花更少的钱、买更多更高质量的用户”。三七互娱长期被视作“买量巨头”，三七互娱2020年半年度报告显示，上半年该公司的互联网流量费用达到44.39亿元。

买量成本增长，会使得公司销售费用增加。

另一游戏大厂完美世界2020年半年报显示，上半年完美世界的销售费用达到7.48亿元，同比增幅高达117.2%，该公司称，本期游戏收入结构中自主发行游戏占比大幅提高，市场宣传及推广费用相应增加。

天风证券分析师冯翠婷、文浩在9月发布的研报中表示，买量市场竞争日趋激烈，进入买量市场的游戏和投放的素材数量均在快速增长，各大大厂切入买量市场进一步推高买量成本，智能投放平台的应用和精细化买量策略的应用以及公司在买量市场的经营积累使得不同公司买量效率出现分化，若公司买量效率不及预期，日益高涨的买量成本将会对公司业绩产生不利影响。

买量成本缘何大增？天风证券的研报中称，在用户获取愈发难的当下，除优质的研发外，各公司也将利用起买量等各种提高游戏表现的手段，上半年大厂们尝试“爆款爆量”、“智能化投放优化效率”等做法进一步加剧竞争。

不过，归根结底，买量的核心是获得用户，而留住用户还是得靠产品本身的品质，天风证券称，竞争加剧会促使公司理性买量，倒逼公司提升研发实力及产品质量。

值得一提的是，机构似乎对三七互娱的态度出现了分歧。

当天公布的交易信息显示，三七互娱全天成交金额21.47亿元，两机构合计卖出8399万元，四机构当日买入合计超2亿元。

责任编辑：是冬冬

校对：丁晓