每经记者：姚亚楠 每经编辑：牟璇

“在吗？在家躺着赚钱了解一下？”、“主动收入是有天花板的，你知道什么是‘睡后收入’吗？”……近来，短视频平台上这样教你理财的广告越来越多，广告链接的通常是0~12元的理财小白训练营课程。标榜着不到一杯奶茶的钱甚至免费，就能学到“被动收入”创富的技能。这听起来是不是颇具吸引力？

而提供这项服务的财商教育机构，是一个看似小众的培训品类，在2020年迎来大爆发——公开资料显示，去年市场上新增“理财教育”、“理财培训”相关企业近2000家。有创业者告诉记者，一年内无论是用户数量还是公司营收均实现了千倍增长。更有市场消息称，头部企业半年的流水已高达12亿，赛道内已经跑出了估值过百亿的公司。

“理财是成年人的准刚需，也是成人教育一个很好的切入口。”一位创业者兴奋地向记者这样表示。紧紧扣住想理财又不会理财的小白痛点，借助在线教育的放大效应，财商教育机构在当下的红利期中得以飞速扩张，用户数量攀升至百万级。

“财商教育极其特殊的一点在于，它的学习内容和实践成果都与用户手中的钱密切相关，这为培训机构的展业带来了更多可能性。”采访中有投资人向记者表示，“红利期的狂欢之下，我们看到财商教育机构中两种不同的定位与打法分野将越来越清晰——是做一家成人商学院，还是金融公司的获客前站？这两类公司未来将面临不同的际遇与挑战。”

2021年总营收有望突破100亿

记者随机加入了几家平台的理财小白训练营发现，这样的培训通常以在线形式开展。数百位学员被拉入一个微信群，“老师”在早、中、晚会以图文形式普及生钱资产、耗钱资产、复利等基本的理财常识、防骗指南，并引导用户参与交流和讨论。10天左右的理财“扫盲”学习完成后，用户可选择进阶版的课程，如财报解读、股票投资实操等。这些课程的价格区间在1000~7000元，教学形式为直播/录播课程辅以社群互动。

部分平台财商课程及价格情况

关于财商教育的具体教学内容，目前行业内尚无具体的标准。在采访中记者了解到，培养用户良好的风险意识、全面的金融知识、适宜的金融技能是目前市面上课程设计时的主要参考维度。

微淼商学院创始合伙人王善理向记者表示，“我们认为财商教育系统化交付给用户的是两个层面的内容。首先是思维层面，用户要知道正确的财富观念是什么、明确自己的理财目标、懂得在不同的周期里该如何进行投资配置。其次才是技能层面，比如不同理财工具的使用方法、如何利用工具寻找适合自己的投资标的。这是一个系统化的、层层递进的关系。”

值得注意的是，多位创业者向记者强调，并不是学习了财商教育的课程就保证用户理财一定能赚到钱，理财收益的影响因素有很多。

虽然理财不一定能赚到钱，但教人理财显然是赚钱的。据媒体公开报道，有投资人透露，大约在2020年7月份时，曾了解到一家行业的头部企业上半年做了12亿流水，著名审计机构曾去该公司调研，其余几家头部公司的业绩都是如此。

“半年12亿的流水有些夸张。”一位业内人士向记者表示，但财商教育模式轻、起量快、增速高，盈利并不困难。“尤其在2020年以前，获客成本低，控制好运营效率，短时间内就能实现盈亏平衡。这个赛道不像K12，用户的生命周期很短，短时间内打不平就没人敢做。只要一个行业有利润，就会有更多的玩家进来。2020年竞争明显激烈了很多。”

“单个企业半年12亿的流水不太现实，但财商教育处于增长红利期，2021年总营收有望突破100亿。”一位长期关注教育行业的投资人预测。

“开展财商教育天时地利人和”

这样的红利正在被越来越多人盯上。公开资料显示，目前国内有1万余家“理财教育”、“理财培训”相关企业，2019年新增相关企业近2000家，较十年前增长了800%。除了长投学堂、微淼商学院、快财商学院等创业企业，职业教育企业、第三方理财公司、知识付费平台等也推出了各式各样的理财教育课程。

部分开展财商教育的公司及其背景情况

而从接受理财教育的用户来看，据官方介绍，目前长投学堂、微淼商学院、快财商学院的用户体量均达百万级以上。

记者在对几家头部机构的采访中了解到，年龄在25~40岁、来自三线以上城市、已婚、经济收入稳定、投资理财需求强烈、但理财知识和经验匮乏是主动接受财商教育用户的显著特征。尔湾科技（快财商学院）合伙人、集团公共事务副总裁白柏表示，预计未来国内需要金融知识服务的用户数量将达到三亿左右。

事实上，财富管理与投资者教育长期存在，但过去大多是传统金融机构为高净值用户提供此项服务。“在面向普通大众的理财知识普及上，一直以来是个盲区。”白柏表示，“我们金融创新发展得越快，对大众的财商教育需求迫切度就越高，这个既来自于国家层面要减少系统性金融风险的要求，也来自普通大众理财意识提升的迫切需求。”

当下，互联网的基础设置普及也让互联网理财及财商教育有了更大的空间。据iMedia Research数据，中国互联网理财用户规模正不断扩大。2019年互联网理财用户规模达到5.29亿人，预计2020年将增长至6.05亿人。相关调查显示，超过90%的投资者愿意为投教活动花费时间和金钱。与其他社会技能相比，九成以上的受访者表示希望提升理财投资方面的技能。

“有国家支持、用户意识的觉醒、互联网基础设施的完善，开展财商教育的天时地利人和都具备了。”白柏这样认为。

定位与打法分野：

成人教育公司还是金融公司？

作为一个极其特殊的教育品类，财商教育的教学内容与实践成果都与用户手中的钱息息相关，这为财商教育机构的营收与发展带来了更多可能性。

记者了解到，目前市面上的财商教育机构除了课程收入，部分还拓展了后端的金融服务。甚至，这是一个更为重要的营收渠道，如推荐理财产品返佣、保险经纪收入等。

“虽然现在各机构的打法大同小异，但根本的区别还是在定位上。”在众海投资投资总监胡滢看来，财商教育机构未来会有两条发展路径：一条是成人教育公司的打法，另外一条是金融公司的打法。

她认为，对于定位偏向金融公司的财商教育机构而言，财商教育本质上是其获客前站。快速起量，高效实现流量转化，直到后期的筛选、定制金融产品的能力是这类企业发展所需的关键能力。相对应地，课程与教育服务的深度、师资的培养与管理能力优先级次之。

“随着越来越多玩家的进场，获客成本抬高、同质化竞争加剧，这些公司在教育上会越来越难赚到钱，它的LTV（生命周期总价值）来自哪里？我觉得大概率是向后端的金融服务延伸。”

对于定位偏向成人教育公司的企业而言，胡滢认为，其LTV增长来自课程续费和扩科。“这类公司只提供产品化的课程是不够的，单一的课程内容壁垒低，很容易被模仿。我们看到职业教育里面的头部公司打法是课程加上更重的运营服务，真正让用户学有所得，增加这部分价值，用户才会对平台产生信任，是续费的基石。此外，师资力量是教育企业重要的护城河，师资培训与组织管理能力对于这类企业来说也非常重要。”

王善理也向记者表达了这样的观点，“从我们的实践来看，教育公司、金融公司两者之间的分野会越来越清晰。因为做教育、做老师，需要中立、客观是前提，而卖产品、做销售需要目标明确，促成交易，一个企业不可能同时兼顾好两者身份。对于做教育的企业而言，财商只是一个很好的切入口，未来除了横向扩科，即便在理财教育这一垂直领域，还是有其他可以交付给用户并且能够带来营收的事情做。”

“2020年有很多新玩家进场，但这种大规模的博弈会一两年内结束。”他认为，新玩家的测试时间在三个月到半年，运营效率不高的企业陆续出局。但财商教育本身是一个刚需，也会持续发展。不过，这一市场很难通过某种获客方式、服务或产品实现垄断，所以未来也会不断有新产品、新模式涌现。

未来展业或面临不确定性与诸多挑战

紧紧扣住人人都渴望财富自由的心弦，财商教育的故事足够动听，当下如此飞速的增长与火热的境况自然少不了投资机构的关注。从上述表格来看，快财商学院、长投学堂、小帮规划等均曾获得注资，其中不乏红杉、GGV、启明创投等一线基金。

“现阶段这是一个有很大红利的赛道，用户基数大、增速快、模型好，投资机构感兴趣也在情理之中。”胡滢这样认为。而一位创业者告诉记者，投资机构对两种模式各有偏好，“很有意思的地方在于，一些主投教育的基金对定位偏向金融的公司感兴趣。而一些财务投资机构则对定位偏向成人教育公司的企业感兴趣。”

对于不同定位财商教育机构未来展业及发展前景，胡滢认为，海外早期以财富管理能力见长的机构，其战略发展路径基本上是“财富管理-投资顾问-资产管理”。以此为参照，对于偏向金融公司定位的理财教育机构，向代销、投顾机构转型可能是未来的一个方向。但在政策强调持牌监管、获取金融牌照审批更加严格的背景下，向代销机构转型，企业要面临的是牌照和多元化资产供给能力的压力。而向投顾机构转型则仍需探讨机构如何保持客观中立、公众为投顾服务的付费意愿到底有多大等这样的问题。

各类牌照获取难度及成本 信息来源：受访者提供

相比牌照获取的压力，一位关注财商教育的投资人告诉记者，偏向金融公司定位的理财教育机构未来发展可能将面临更大的不确定性。“它其实是以教育为幌子，引导了社会资本的流向。当这类公司触及的人群足够多、对社会资金流向的影响力变得足够大时，行业规范与监管会如何调整？这是一个很大的不确定性。”

胡滢告诉记者，真正把财商教育作为一个教育品类，把服务做深、做重，公司成长路径相对清晰、风险可控。但这类公司面临的挑战在于如何把用户的黏性做深做厚，财商教育是一个很好的切入口，但它的用户非常多元，职业、学历、收入背景纷繁复杂、形色各异。如何从宝妈、小镇青年、白领等这些用户中挖掘出那些共性、刚性的需求，并做出与之匹配的产品、助推公司不断实现增长，也是不小的挑战。”

记者手记：理财教育机构，下一站去哪儿？

直播、远程办公、社区团购……在2020年受益于疫情的诸多行业里，理财教育后来居上。

在不确定性与日俱增的当下，公众对资产管理的焦虑被聚焦、放大，原本不温不火的理财教育迎来爆发。而由于具备用户基数大、增速快、模型好等显著优势，有从业者在采访中向记者感慨道：理财或许不赚钱，但教人理财真的赚钱。

不同于一般的成人教育品类，理财教育的学习内容和实践成果都与用户手中的钱密切相关，这为理财教育机构多元商业模式的探索提供了更多可能性。

我们看到，借助启蒙教育的内容以及由此衍生的信任关系，有公司以百年商学院为目标，有公司向后端金融服务扩展延伸，不同定位的创业企业拓宽自身护城河所需的能力也不同，未来它们将面临不同的际遇与挑战。

记者：姚亚楠

编辑：肖芮冬

排版：肖芮冬 牟璇

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