在内循环的大背景下，今年似乎成为了国内新零售龙头股的上市元年，追随着这一股热潮，笔者也用真金白银进行了相应的股票投资，结果没想到的是，换来了血泪般的投资教训。

笔者先后进行投资的两只国货新股，均可以称得上是在大赛道上的高成长龙头公司，其一是电子烟领域的雾芯科技，其二则是美妆领域的逸仙电商。

然而，这两只股票不约而同地在一两个月内就带给了笔者几十%的浮动亏损，至今仍未有明显反弹的迹象，这不由得笔者内心感慨，这届的新消费龙头，究竟是怎么了？

因此，笔者想借本文和大家一起回看这两家公司的基本面，借此希望给自己也给各位读者一些投资的启示。

电子烟行业的命门

电子烟，不可否认是一个已经开始高速增长且市场潜力巨大的领域。

据相关数据显示，中国电子烟市场规模近年来急剧扩张， 2013年中国电子烟市场规模为5.5亿元，到2020年中国电子烟市场规模增至83.3亿元，八年年均复合增长率高达72.5%。

中国的烟民人数高居世界第一，但截至2020年底，中国市场电子烟渗透率不足1%，相比之下，这个数据在美国是13%，英法等欧洲国家也超过3%，可见电子烟市场在中国仍属于方兴未艾的状态。

雾芯科技，也就是电子烟品牌-悦刻，从产品上来说，悦刻的电子烟在口味多元，电池续航能力等用户期待电子烟产品的主要方向上均表现优异；而在营销上，从线上营销起家的悦刻，快速适应了新的政策，通过加盟店和商超合作的方式，迅速开拓线下渠道覆盖，并计划通过补贴6亿元在3年内开超过1万家专卖店。

2020年年度财报显示，创立大约3年时间的悦刻，就实现了38.2亿元的净营收，同比比2019年大幅增长146.5%。而且和大多虽然亏损补贴的新零售公司不一样的是，悦刻全年实现了8亿元的净利润。

接近40%的毛利率，可见烟草行业的确是个“印钞行业”。

从公司基本面看，这显然是一家从事行业市场潜力大，自身取得超过60%市场份额垄断地位，保持高收入增长且已实现盈利的好投资标的。

然而，它的致命伤在于烟草行业是特许经营行业，政策风险才是公司发展最关键的风险要素。

3月22日，工信部公布《关于修改<中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定（征求意见稿）》，在附则中增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。

这意味着电子烟正式纳入卷烟相关的法例范围内接受监管，当然，这意味着行业在国家监管下向着更良好的方向发展，但短期内依然面临着具体执行细节未确定的风险。

雾芯的投资，让我吸取到的经验教训是，在投资存在较大政策风险的行业时，必须要慎之又慎，切勿大资金投入。

营销主导的国货品牌

逸仙，是孙中山先生的号，逸仙电商，则是由中山大学的校友创建的新零售公司，同样实现了创立5年内便完成美股上市的壮举。逸仙电商这个名字或许大家都比较陌生，但旗下国货彩妆品牌完美日记，相信则是年轻女性都耳熟能详的品牌。

从电商起家的完美日记，其发展速度之快确实让人咋舌。以双十一为例，完美日记是彩妆领域交易指数超越国际大牌的存在。

而根据灼识咨询（CIC）的报告显示，2019年和2020年前三季度，完美日记是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。

从逸仙电商上市后公布的第一份财报看，2020年全年总营收为52.3亿元，同比大幅增长72.6%，继续保持营收高速增长。然而在净利润方面，基于美国通用会计准则下的净亏损为15.31亿元，这个数字在去年同期确实4620万元净利润。

回顾近来逸仙电商的操作，可以发现其营收的增长由两方面的推动力。一是通过并购扩充产品矩阵，如收购小奥汀、雅漾旗下高端护肤品牌Galénic等；二则是持续增加渠道广告投放，Q4财报显示逸仙电商的销售及营销费用为13.8亿元，同比上涨67%。

显然，资本市场开始审视逸仙电商的增长似乎并不来自于产品力的提升或者消费者的认可，而更多来自于资本运作和营销推广。

另一组数据显示，完美日记仅仅拥有33个专利，其中27个是外观；而公司研发人员占比不到3%，全年研发费用率不超过1.27%。

在直播营销、网红带货等线上营销方式井喷的今天，懂得营销的公司往往能占得市场先机，但是，产品始终是决定可持续发展的核心要素，对于新零售公司，审视产品应该放在投资考虑的首位。

这两笔投资，虽然带来了亏损，但也算是上了宝贵的一课，和各位读者共勉。

作者：君健，学金融的互联网人，爱折腾的热血青年。如需转载请注明来源UptoYou