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本文是《价值事务所》的原创文章,第725篇。

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咱们中国,近些年来,各行各业都在上演一出消费升级的大戏。

比如,体育品牌,李宁消费升级,搞出了中国李宁;安踏消费升级,搞出了斐乐;包括一直以来被认为是低端品牌的特步,也开始走上自己的消费升级之路,如果你跑马拉松,应该能知道,目前国内马拉松取得不错成绩的人,里面一大半都穿的特步碳板跑鞋....

再比如,雪糕,出了66一根的钟薛高;速溶咖啡,出了7/8块一个的三顿半;奶茶,出了20、30一杯的喜茶&奈雪;酸奶,出了三倍牛奶浓缩的乐纯;茶叶,更是有“大师一天炒1466斤鲜茶叶”的小罐茶.....

嗯,你可以痛骂智商税,但,事情的背后必然有原因,有什么需求,才会有什么样的产品,这些“堪称智商税”的网红产品出现,恰恰说明中国在经历一波轰轰烈烈的消费升级。

各行各业都在升级,化妆品,同样如此。

咱们以前用的化妆品,去看一眼成分表,不难发现,全是“化学品”,成分表上各种各样的东西,相当之复杂。

而现在,大家喊的口号是,尽可能地少化工成分、少添加成分,要植物成分、要生物成分、要精华....

不论是华熙的玻尿酸大行其道也好、还是贝泰妮旗下薇诺娜大卖也好,其实,背后的核心都是——化妆品的消费升级。

正如燃油车咱们拼尽了全力也难以追上欧美,可新能源汽车的出现,相当于给汽车行业换了条跑道,咱们就没有道理再落后;

化妆品也是如此,传统的化工化妆品也许我们很难追上有百年积累的欧莱雅、雅诗兰黛,可功能性护肤品,相当于也是给化妆品换了条跑道。

因此,从这个角度来看,功能性护肤品,咱们国家完全可以跑出中国的欧莱雅、中国的雅诗兰黛。

国内药妆第一企业

华熙能做功能性护肤品,因为自己本就是全球第一大玻尿酸供应商,上游往下游延伸,非常自然;贝泰妮,能做薇诺娜这等功能性护肤品牌,因为其脱胎于云南滇虹药业。

滇虹药业出过些什么产品呢,大部分同学应该至少用过一款,如大名鼎鼎的康王洗发水,皮康王(复方酮康唑软膏)、“糠酸莫米松乳膏”、“尿素维 E 乳膏”等皮肤药、药用去屑洗剂产品。

贝泰妮的董事长及系列高管,几乎都曾在滇虹药业担任要职。

华熙在做功能性护肤品之前,就推出了医美流量级产品——润百颜,医美从某种意义上讲,也是化妆品的一种升级,因此,医美产品给了华熙的功能性护肤品一批忠实的种子级用户,两者越往后,越能交叉倒流。

薇诺娜呢,本就脱胎于药企,借助自己的医生资源,合作了不少皮肤科专家,甚至,薇诺娜的首席教授就是云南省皮肤病医院院长。

医疗圈有个现象,就是头部专家推荐什么,后面的小医生们很多都会跟。因此,在医生集团的背书下,公司的药妆进入医院,同时,与九州通、国药控股、柳州医药、华东医药等医药流通公司合作,进了很多药房,一开始的打法可谓跟云南白药的牙膏一模一样。

医疗是多强的背书呀,因此,在医疗的强背书下,薇诺娜骨子里就有极强的公信力,也和云南白药的牙膏一样,薇诺娜品牌毛利率极高。

可以看到,在一众可以对比的公司里,薇诺娜享受了最高的毛利率,同样的剧本,上演在华熙生物旗下的功能性护肤品牌身上,她的毛利也是80%以上。

不过不同于华熙过于依赖玻尿酸,薇诺娜目前旗下有10余个系列、70多款产品,产品功效包括舒敏、控油、净痘、补水、淡斑、紧致等,针对不同皮肤问题提供差异化的产品解决方案,产品非常之丰富、完整。

下图,分别是华熙生物功能性护肤品收入图以及贝泰妮近四年多业绩情况。

贝泰妮核心逻辑

增长都非常之快,这也侧面表明,功能性护肤品是一条多么好的赛道,药企来做功能性护肤品,天然就是加分的。

不过,这条赛道尚处于早期,咱们一定要清楚,一个处于早期爆发式的赛道里,最考验人的不是产品好不好,而是市场营销强不强。

有一句话叫:增量时代,谁快谁厉害;存量时代,谁好谁厉害。

最典型的例子就是智能手机,现在大家公认,国产手机,做得最好的就是华为,然鹅,2015年之前,几乎没有人用华为,那个时候,华为已经做手机很多年了。因为,在2012、2013年的时候我们刚开始接触智能手机,第一款手机都是,看到谁用谁,所长现在都还记得,周边朋友有用中兴的、HTC的、联想的、魅族的,各种各样的品牌。

直到2016年以后,大家普遍用过好几个手机了,才慢慢知道,哦,华为是真不错,于是华为才起来的。

同理,功能性护肤品也是近些年才开始起来的,替代传统化工化妆品的赛道,前期,谁跑得快谁强,后期就是,谁好谁强。

那么,薇诺娜厉害的点就在于,人家又跑得快、产品又很强,当然华熙也是。

下面两张图,图一张是华熙的三费情况,图二是贝泰妮的:

他们的销售费用率,基本都在45%左右,这么高的销售费用,就是为了抢市场。

好在,他们的口碑都非常之好,复购率极高,未来,随着市场地位稳固了,这个销售费用率是可以降下来的(伊利们目前的销售费用率也就20%左右),于是,公司的利润率能立马好起来,看似高高在上的估值能立马被消化。

写在最后

贝泰妮也好华熙也罢,他们的崛起,其实是中国消费升级趋势下的产物。

不过,华熙和贝泰妮入局较早,并且都有各自的优势,贝泰妮旗下的薇诺娜,看似是近几年才火起来的,其实这个品牌2008年就成立了(当时由滇虹药业孵化),早年亏损累累(为了不拖累报表,2010年被滇虹药业独立出去,卖给了曾经的经销商,即贝泰妮),以后这个品牌才慢慢好起来,2015年后才开始“走红”。

薇诺娜脱胎于药企,研发实力强大,产品使用粘性强、复购率高,将伴随着功能性护肤品领域的持续扩容而受益,待行业稳定后又可以通过降低营销费用提升利润。

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