新中国成立以后的白酒发展史，就是一部龙头老大各领风骚的历史。泸州老窖、汾酒、五粮液、茅台，作为四代龙头，都在历史长河中散发出璀璨夺目的光芒，代表着时代的发展印迹和人民对美好生活的追求。

一、泸州老窖成为白酒行业第一个龙头老大的原因——计划经济+技术输出。

泸州老窖于1952年参加首届全国评酒会获得国家名酒称号，此后四届均获选国家名酒称号。

1957年，国家组织专家对泸州老窖酿造技艺查定。1959年出版新中国第一本酿酒教科书《泸州老窖大曲酒》，规范了全国泸（浓）香型白酒的生产工艺。

用今天的眼光看，这是一个“企业影响行业”的典型案例，泸州老窖的工艺，变成了浓香型白酒的典范和标准。它的影响力，自然水涨船高。

1979年第三届全国评酒会，确定泸州老窖为浓香型白酒典型代表，因此浓香型又称“泸香型”。从1979年起，受商业部、轻工部、农林渔业部等多个部门委托，泸州老窖先后开办了27期酿酒工艺和成品勾调训练班，持续向全国酿酒行业输出技术人才，培训了8000多名酿酒技工，堪称中国白酒黄埔军校。

借助向全国输出浓香技术，泸州老窖的影响力得以向高层渗透，在各类外事和社会活动中，泸州老窖深受领导人厚爱，成为高端场景的专属用酒。 这段时间是属于泸州老窖的王者荣耀。

由于当时是计划经济，名酒实行计划调拨，泸州老窖抓住了计划经济的红利，在国家支持及技术优势下，成为白酒行业的第一代龙头，也是占据份额最大、持续最久的龙头。从1952年首届全评酒会后，一直到八十年代中期，蝉联五届全国名酒的泸州老窖，常年稳居白酒行业龙头之位。1978年，泸州老窖实现年产16000吨，同期的茅台、五粮液年产量均不足千吨。在川酒“六朵金花”里，泸州老窖的产销量，超过了其他五朵的总和。

二、汾酒成为白酒行业第二代龙头老大的原因——市场放开+产能提升。

1978年，改革开放开启，随着联产承包责任制的推行，国内粮食供给快速增加，甚至一度出现粮食过剩的局面，这使得酿酒成为消化粮食的一大出路。

到1984年，在许多行业都出现计划市场“双轨制”的背景下，政府对酿酒行业进行改革。一个关键性的变化，就是不再对酒企调拨粮食，放开白酒生产指标配额管理，白酒的税率也从60%降到30%，白酒进入了扩张阶段。

从1985-1987年，茅台完成了800吨/年的扩建工程，五粮液进行第二次扩建，产量突破万吨规模。名酒扩产，县县建厂，村村造酒，推动了白酒行业的繁荣。自1978年到1988年，全国白酒产量从143.7万吨增至468.5万吨，十年间年复合增速高达12.5%。这段时间，是典型的卖方市场，谁的产能扩得快，就意味着谁有充足产品供应市场。这样一来，清香型白酒的优势便展现了出来。

因为清香型白酒没有窖池约束，生产周期短、成本低、出酒率高，在产能扩张上，有着浓香型比不了的优势。而正是这个优势，造就了清香型白酒的一代盛世，也造就了白酒的新龙头——汾酒。

在快速扩量的比拼中，无论是泸州老窖、还是五粮液、茅台，都和汾酒无法相比。1985年，体制改革后的汾酒，产能成功翻番，全年产量突破8000吨，占据当时全国13种名酒产量的一半。 1986年，汾酒成为了全国第一家产量破万吨的酒企。

1987年，汾酒实现营收第一，超过了白酒行业前十名中第二名到第九名的总和，全年利税首次突破亿元大关。从1988年起，汾酒的销售收入和经济效益，连续六年位居全国食品饮料企业之首。新华社在一篇报道中表示“全国每1斤名酒中，就有半斤出自杏花村汾酒厂”。

1994年1月，山西汾酒登录上交所，成为A股白酒行业第一股。

三、五粮液成为白酒行业第三个龙头老大的原因——价格提升+贴牌营销。

进入九十年代后，格局又为之一变。1988年7月，国家放开13种名酒价格，实行市场调节，白酒企业开始自主经营、自负盈亏。汾酒等品牌选择“名酒变民酒”路线，而五粮液则坚定地选择了高端化路线，时任五粮液厂长一锤定音：这是中国质量最好的白酒，不能降价。

高端化路线，只是五粮液迈向行业龙头的第一步。真正奠定行业龙头地位的，是1994年，五粮液推出的OEM和买断经营模式。

所谓OEM，指的是由五粮液负责生产，按照品牌需求定制化产品。买断经营，则是指五粮液负责搞产品，经销商全权负责营销。在快速扩张阶段，五粮液采取了大商制经销商管理模式，由这些代理商掌握定价权，全权代理管辖区域的销售，并协助厂家管理部分小经销商和专卖店。这种模式极大激发了经销商的热情。

1994年五粮液与福建糖酒公司合作推出OEM品牌“五粮醇”，并由该公司买断“五粮醇”品牌全国总经销权。第二年的销售量就高达1670吨，之后更是创下8580吨的销售纪录。

另一OEM品牌“五粮春”从1995年到1997年，营收从939万元增长至6712万元，增幅达615%。“金六福”和“浏阳河”这两个贴牌产品的表现更是惊人，短短5年内成长为中档白酒市场的大单品，年总销量占到五粮液公司年总销量1/5左右。

在快速扩张中，五粮液产能从1994年9万吨快速扩展至2002年的20万吨，旗下品牌数量高峰时多达上千个，牌子多的连五粮液的厂长都认不全。收入规模在1995-2002年始终位居行业第一，2002年占有率提升至45%的最高点水平，销量超过白酒行业第二名4倍有余。连清香企业和酱香企业，也开始纷纷转型做浓香。1999那一年，五粮液被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌。

五粮液迎来了属于自己的高光时刻。

四、茅台成为白酒行业第四代龙头老大的原因——高端定位+品牌塑造。

以2005年为分界点，茅台作为白酒行业第四代龙头老大，开启了一飞冲天的霸主之路。2005年之前，五粮液净利润规模一直在茅台之上，但在2005年被茅台超越后，五粮液再也无法赶超。

从2005年开始，五粮液的贴牌运营和大商制模式，弊端逐渐显露。

一方面，大量的贴牌产品，稀释了五粮液的品牌；另一方面，大商制运行模式下，五粮液厂家的定价权较弱，渠道低价窜货现象经常发生，市场秩序混乱问题始终得不到解决，消费者的品牌信心逐渐瓦解。

而茅台在市场化改革后，主要抓好三点：讲好“茅台故事”、品类高度聚焦、推广小商制渠道模式。

在生产端，茅台以慢为快，坚守传统工艺，产量服从质量，确保了每一瓶茅台酒的优良品质，这是茅台能够赢得口碑的最扎实根基。

在渠道端，茅台主打高端，持续不断的在军政高端人群中推广，塑造了茅台高端酒的形象。

在消费端，茅台酒持续不断的进行消费者教育，通过一场场品鉴会，让“12987”、“离开茅台镇就酿不出茅台酒”等酱香工艺和稀缺特性被世人皆知。

在广告上，茅台酒以“国酒茅台”的名义长期宣传，虽然最终放弃这个名号，但“茅台是国酒，国酒是茅台”已经成为国人潜意识里的价值主张。

量价起飞之后的茅台，成了中国白酒市场中唯一一个成交价高于指导价的稀有品种。白酒王者的宝座，茅台稳坐不让。

反观五粮液，品牌“讲故事”的能力就要差很多，更多的是躺在已有品牌认知上吃老本，“行业老二”已经成为了固有认知。

可以预见，在相当长的一段时间内，茅台的王者之路找不到竞争对手。