（报告出品方/作者：华泰证券，朱珺，周钊）

1.游戏行业精品化趋势延续，出海加速助力市场拓宽

1.1前期高基数下 2021 年游戏行业稳健发展，优质创新产品亮眼表现助力

2021 年中国移动游戏市场实际销售收入有望达 2,300 亿，同比增长 9.7%。20 年疫情影响下中国游戏市场有较高基数，2021 年行业继续沿着精品化、全球化发展，在玩法创新、内容表现、技术水平等方面持续提升，高质量产品流水聚集能力不断强化。在居家红利逐步消退背景下，2021年中国移动游戏市场实际销售收入规模有望达到2,300 亿以上，同比增长超 9.7%，整体中国游戏市场实际销售收入规模有望达到 2900 亿元，同增 4.1%。

单季度来看，21Q3 中国移动游戏市场实际销售收入 554.69 亿元，环比微降但同比增长，长线游戏继续表现出较强生命力。21Q3中国移动游戏市场实际销售收入同比增长 9.09%至 554.69 亿元，但环比下滑 0.85%。单月来看，21 年 9 月中国移动游戏市场规模达 180.30 亿，同增 12.72%，环降 6.28%。

高流水游戏类型多元化，长青游戏表现稳健，新游突围难度提升，细分赛道成为破局关键。《王者荣耀》、《和平精英》和《梦幻西游》三款游戏自 2021 年以来稳居于移动流水测算榜前三。21 年上半年中国流水 Top100 移动游戏中，新品（上线 1 年内）贡献流水占比为 21.3%，较 2018 年同期的 37.4%显著下降。2021 年 1 月至 6 月中国流水超5 亿元移动游戏数量同比增加 40%达到 56 款，较 20 年同期增加 16 款。此外在游戏玩法方面，行业多款头部新品进行创新玩法的融入，形成差异化的竞争优势。

1.2未成年防沉迷政策落地，版号审核趋严下龙头竞争力显现

近年来，未成年人网络游戏防沉迷政策体系逐步完善。为防止未成年人长期沉迷网络游戏，2021 年 8 月国家新闻出版署正式下发了《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，要求所有网络游戏企业严格限制向未成年人提供网络游戏服务的时间，严格落实网络游戏用户账号实名注册和登录要求。截至目前，我国已出台多项从健康游戏忠告、游戏时长限制、充值金额限制、实名认证等方向出发的未成年人网络游戏防沉迷相关监管政策。随着政策的迭代，相关政策的监管力度和范围也在不断增强和细化，例如时长限制，从规定健康游戏时间标准为 3 小时逐步加强至仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20 时至 21 时向未成年人提供 1 小时服务。

各游戏公司积极响应防沉迷政策，落实效果已初步显现。自防沉迷相关政策颁布以来，各游戏公司利用自身技术和资源落实防沉迷措施，积极响应未成年人网络游戏防沉迷政策。具体措施包括但不限于不断强化针对未成年用户的实名认证、识别技术、防沉迷系统、充值和时间限制等未成年人保护措施；完善协助未成年子女家长监管的监护平台及客户服务等；通过培训和建立自审组织等方式加强公司内部人员自身和产品设计的未成年人保护意识，从而深度参与到未成年人网络游戏保护领域中。目前，调查样本中已有 85.8%的未成年用户在玩游戏的过程中曾被防沉迷限制，40.4%的家长能直接感知到近期孩子的游戏时长存在大幅或小幅减少，各游戏针对防沉迷政策的落实效果已初步显现。

各公司流水中未成年用户贡献较低，中国游戏市场收入受未成年防沉迷政策影响不大。2021 年未成年人在中国游戏市场的流水占比不超过 4%，未来将会持续下降。根据各公司公开数据显示，大部分游戏企业的收入中未成年用户贡献占比不足 1%，据腾讯 21Q3 财报，9 月腾讯国内未成年人游戏流水占比下降至 1.1%，去年同期为 4.8%；游戏时长占比下降至 0.7%，去年同期为 6.4%。

国内版号发放有望恢复，头部精品研发商游戏合规性更具优势。自 2018 年以来，我国网络游戏版号发放数量快速收紧，2017-2020 年国产游戏版号发放数量分别为 9177，2055，1365和 1308 个，2021 年 1-7 月共发放 679 个。21 年 8 月以来为配合最新出台的《防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，版号暂缓发放。在未成年人保护措施和版号审核要求更加严格背景下，各游戏公司旗下产品良好发展，暂未出现新游上线断层现象；此外，头部厂商运用自身领先的技术和资源积极响应防沉迷政策，均已上线防沉迷平台，且对于精品产品的更高制作标准将更有望通过版号审核。随游戏行业未成年防沉迷措施逐步完善落地，版号发放有望恢复。

1.3加码海外市场布局，构筑重要增长动力

全球游戏市场及用户规模继续保持增长，为中国厂商出海提供广阔空间。移动游戏仍然是全球游戏市场主要增长动力，预计 2021 年全球移动游戏收入将达到 907 亿美元，同比增长 4.4%，占全球游戏市场收入的 51.6%。2021 年全球游戏玩家总数将接近 30 亿，较 2020 年增长 5.3%，主要由中东、非洲和拉丁美洲的地区互联网用户规模提升拉动。

短视频头部平台商业化持续推进，行业监管完善下业务规范化发展

2021 年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入有望超 170 亿美元，同比增长超 10%。目前中国游戏出海收入仍以 SLG 产品为主，竞争相对激烈。

2.1短视频：存量流量持续向短视频迁移，商业化发展仍值得期待

短视频行业目前仍处于流量红利期，用户规模持续增长，用户价值及变现潜力仍待挖掘，平台未来商业化空间值得期待。短视频平台不断丰富广告投放工具，提升投放效率，占据互联网广告市场重要地位；此外，直播电商规模快速增长下，平台供应链能力及电商服务商等生态角色的产业化培养也尤为关键，关系平台 GMV 规模是否能持续较快增长。

移动互联网用户渗透趋于饱和，短视频仍然享受流量红利

2021 年移动互联网覆盖逐步趋于饱和，使用次数及时长继续保持增长。中国移动互联网自2000 年以来，在移动智能机的快速普及下迅速发展，应用形式及应用场景持续丰富，快速完成广泛的用户覆盖。2020 年新冠疫情背景下，数字化进程进一步加速，移动互联网用户规模增长放缓。据 Questmobile，中国移动互联网月活跃用户规模从 2019 年 9 月的 11.33亿人增长至 2021 年 9 月的 11.67 亿人。据 Questmobile，2021 年中国移动互联网用户月人均单日网络使用次数由 2020 年 9 月的 111.6 次同比增长 3.1%至 115.1 次，使用频率继续提升；时长方面，2021 年 9 月中国移动互联网用户人均单日网络使用时长达到 6.6 小时，较 2020 年 9 月的 6.1 小时同比增长 8.2%。

分行业看，21Q3 短视频行业每日使用时长继续保持各行业中第一，并持续稳定增长。21Q3 短视频行业用户每日使用时长占比达 31.6%，同比+4.7pct，环比+1.8pct。其他行业中，位列各行业 APP 每日使用时长占比第二、三位的即时通讯和在线视频行业受短视频类 APP 使用时长增长影响，均呈现持续下降的趋势，21Q3 占比分别压缩至 19.8%和 6.9%。手机游戏类 APP 受暑假影响，21Q3 每日使用时长占比小幅回升至 6.3%，环比+0.3pct，同比-1.5pct。

短视频行业活跃用户规模持续提升。据 Questmobile，2021 年 9 月，短视频 APP 行业月活跃用户规模增长至 9.25 亿，同比增长 7.7%，较 8 月暑期高峰 9.56 亿略有回落，活跃渗透率由 82.3%略下降至 79.3%，整体较 2020 年同期实现约 5pct 的增长。

短视频行业字节系及快手系应用保持强劲增长态势。据 Questmobile，2021 年 9 月短视频APP，MAU 规模 Top6 APP 均来自字节及快手系，抖音 APP MAU 同增 28.3%至 6.72 亿，快手 APP MAU 同增 2%至 4.16 亿，抖音极速版与快手极速版用户分别同比增长 88.4%和48.5%，用户分别达到 1.925 亿和 1.916 亿。

短视频头部平台商业化持续推进，行业监管完善下业务规范化发展

2021 年前三季度互联网广告市场同比增速逐季放缓，短视频平台依托流量红利及产品升级，广告份额持续提升。据 Questmobile，2021 年前三季度每季度中国互联网广告市场规模分别达到 1,375.9/1,569.1/1,582.0 亿元，同增 54.6%/19.6%/9.5%。短视频龙头产品丰富优化，其互联网广告业务快速拓展。2021 年互联网广告市场整体需求受在线教育等政策影响。按广告费用投放规模来看，网络购物、美妆护理、网络游戏三季度单季度投放规模仍超过 50 亿元，并保持一定程度增长；而投放规模在 30-50 亿元之间的广告主所在行业中，食品饮品以及网络视频仍保持投放费用明显增长，而交通出行与教育学习行业广告费用投放同比分别下滑 3.5%和 6.2%。

抖音快手互联网广告业务持续拓展，位列头部广告媒介。根据 Questmobile，截至 21H1头部媒介收入占比达 69.7%，同比增加 2.8pct。其中抖音和快手分别占据总收入的 28.9%和 9.1%，抖音同比增加 5.9pct，收入占比始终保持上涨趋势，快手同比下降 1.9pct，收入占比较高但有一定波动。

长视频行业经过十余年的摸索和整合，发展迅速，但也面临流量红利天花板。截至 2019 年 12 月，腾讯、爱奇艺等长视频平台的付费用户数已破亿，长视频平台发展取得长足进步。但根据 QuestMobile，21Q3 在 MAU 增速上，除芒果 TV 和爱奇艺在 7-9 月同比保持增长外，腾讯视频和优酷视频均同比下滑。会员收入方面，由于爱优腾于今年 10 月 4 日宣布取消超前点播，短期内长视频平台营收增长或略有承压。

抖音定位“兴趣电商”，电商生态快速成长。2020 年初，抖音正式启动直播带货，开始将内容场景转化至消费场景，首个 818 抖音奇妙好物节实现超 80 亿元的总成交额，一年内实现 GMV 增长超 50 倍，并于 2021 年 4 月首届抖音电商生态大会确认将抖音电商定位为“兴趣电商”。“兴趣电商”是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。其核心逻辑为抖音基于 6 亿的日活用户，依托于成熟且精准的信息推荐技术和以内容为核心的商品经验模式，通过内容主动将商品推荐给潜在兴趣用户，使内容商品和海量用户需求相链接。

2021 年快手电商将“信任电商”作为战略发展核心，其中品牌和服务商正是今年的发力重点之一。相比白牌商品，品牌方在新渠道的运营方式更系统、更复杂，相对应的，支持生产内容、操盘流量、对接供应链资源的各路服务商也成为服务好品牌方的前提。为了支持品牌发展，快手提出 “祝融计划” ，该计划为 2021 年快手品牌专项营销方案，旨在助力品牌在快手建立长效经营阵地，具体包括燎原之火、专业之火、创新之火三种目标营销赛道，其中，燎原之火将提供 60 亿+人次流量扶持。

快手电商负责人笑古在快手 2021 年 7 月 22 日在杭州召开的“快手电商服务商大会”上提出了 2021 年快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。同时提出快手品牌电商 STEPS 模型：即品牌自播（Self-operation）、公域流量加持（Traffic）、达人分销合作（Elite distribution）、私域经营复购（Private domain）和品牌渠道特供（Specificsupply）。即首先与达人进行分销合作，探索自己品牌的爆发系数，然后通过公域流量帮助品牌做新店的爬坡起步，再基于品牌人设做品牌自播、基于平台私域经济进行短视频场景下的复购经营，最后进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。

2.2长视频：行业短期承压，内容创新完善业务矩阵

长视频行业经过十余年的摸索和整合，发展迅速，但也面临流量红利天花板。截至 2019 年 12 月，腾讯、爱奇艺等长视频平台的付费用户数已破亿，长视频平台发展取得长足进步。但根据 QuestMobile，21Q3 在 MAU 增速上，除芒果 TV 和爱奇艺在 7-9 月同比保持增长外，腾讯视频和优酷视频均同比下滑。会员收入方面，由于爱优腾于今年 10 月 4 日宣布取消超前点播，短期内长视频平台营收增长或略有承压。

内容监管逐渐严格，看好具有内容创新能力和生产竞争优势的公司

自 2018 年限薪令开始，国家针对影视行业出台了一系列监管政策。通过梳理，我们认为监管主要有三条主线：

1)打击行业乱象，管控“高价片酬”、“唯流量论”、“剧集注水”等现象；

2)收紧内容审核，控制内容题材，网络剧、微短剧、电视剧采用同一准绳；

3)把握时间节点，聚焦主题主线，讴歌时代讲好中国故事。

我们认为总体监管框架已基本明确，长视频平台及其他内容制作方也已适应新的监管要求，例如从拍摄剧集数量上看已有明显缩减：根据国家广电总局，20 年全国电视剧拍摄制作备案剧目共 670 部/2.35 万集，分别同比下滑 26.0%/31.6%，21 年 1-9 月仅为 367 部/1.20 万集，分别同比下滑 34.8%/42.3%；20 年平均单部集数为 35.3，同比下滑 7.7%，21 年 1-9月仅为 32.8，同比下滑 7.1%。从题材和质量上看，近年来高品质主旋律剧集频出，广受观众好评。如 21 年的播出的主旋律题材《山海情》与《觉醒年代》，豆瓣评分分别达到 9.3/9.3分，四星及以上评分占比分别达 95.1%/95.6%，评价人数分别达 35.8/37.6 万。

内容监管趋严背景下，各大平台着力于拓宽内容类型边界、开发题材蓝海、拓宽新用户人

群。其中：

1）芒果 TV：在 10 月 26 日于海口召开的 2022 年芒果营销内容发布会中，芒果 TV 公布了2022 年将上线的电视剧片单以及综艺节目片单：电视剧方面，芒果 TV共公布 57部电视剧，其中季风剧场系列发布 16 部新剧计划，占比 28.1%。2022 年季风剧场有望继续突破，如国内首部科幻剧集《火星孤儿》将登陆季风剧场；综艺方面，芒果 TV 共拥有六大类型综艺，在优势赛道中持续深耕与创新，用优质内容维持观众忠诚度。芒果 TV 一方面利用优势综 N代节目，将推出《乘风破浪的姐姐》第三季、《大侦探》第七季，另一方面延续对时代青年的热切关怀与对社会情绪的敏锐洞察，推出《全职爸爸》、《致富女人》《声生不息》《春日迟迟再出发》等创新节目，聚焦全职爸爸、独立女性等社会群体，贴近社会情绪，探讨社会现象；其中，《声生不息》旨在振兴港乐，通过创新赛制促进跨世代、跨地区歌手间的交流，推动港乐的新时代表达，《春日迟迟再出发》是《再见爱人》的延伸版本，将离婚男女作为恋爱观察节目的主体，开启一段相互重建彼此治愈的旅程。

2）腾讯视频：2021 年 11 月 3 日，以“内容创造美好”为主题的 2022 腾讯在线视频 V 视界大会于线上举行。腾讯视频在 2022 年度的内容布局上，储备了涉及科幻、悬疑、喜剧等创新题材的多部作品，包括根据著名科幻作家刘慈欣同名小说改编的剧集《三体》、以“时间循环”为主要设定的《开端》；与开心麻花合作的记录式喜剧《可不可以不结婚》等，品类丰富，适应多圈层用户需求。

3）爱奇艺：2021 年 10 月 15 日，2021 爱奇艺 IJOY 悦享会于上海召开。2022 年爱奇艺将持续发扬创新精神，布局“华夏古城宇宙”，充分挖掘古城 IP 商业价值。以《风起洛阳》《广州十三行》《两京十五日》等知名古城为核心的历史大剧有望助力爱奇艺对古城 IP 进行多个领域的细分开发以及有序运营。此外，爱奇艺已通过迷雾剧场树立品牌效应。自 20年 5 月爱奇艺推出迷雾剧场后，爱奇艺相继上线了《隐秘的角落》、《沉默的真相》等优质作品，热度与口碑双收。随着“严良”等迷雾剧场形象在深入人心，爱奇艺有望通过差异化内容定位提升用户粘性。综艺方面，爱奇艺也继续围绕年轻人兴趣爱好，发掘更受年轻人欢迎的新赛道。《中国新说唱 2022》集结优秀 rapper 带来说唱盛宴，《萌探探探案 2》和《奇异剧本鲨 2》则集齐推理与社交元素，聚焦年轻人中的时尚。

“线上线下”业务融合发展，内容电商+实景娱乐成为变现新方向

芒果超媒打造芒果 M-CITY 明星大侦探旗舰品牌，推动 IP 的实景娱乐化发展。芒果利用《明星大侦探》知名 IP 开发剧本杀业务云平台，并逐步向产业链下游延伸，旨在通过上下游的协同作用逐步构建起在实景探案+圆桌剧本杀细分领域的全产业链优势，推动实景娱乐业务发展壮大。综艺同款实体旗舰店“芒果 M-CITY”已于 2021 年 4 月入驻长沙乐和城，这是芒果从线上往线下布局业务的重大突破。10 月，海口市人民政府就芒果 MCITY 项目落地海口事宜进行了专题研究；MCITY 上海店已于今年 11 月 12 日开业。据芒果 TV 副总裁方菲介绍，2022 年还会有 15-20 家 MCITY 店在全国多个城市开业。

小芒电商强势导流，社区功能不断完善，PGC、KOL 等优质内容持续产出。2020 年 12 月，芒果 TV 内容电商平台“小芒”进行公测。根据芒果 TV App，芒果 TV 通过在用户观看视频时进行“小芒红包雨”、开屏广告、芒果 TV 推荐功能持续为小芒 App 引流，2021 年 3月 18 日至 3 月 27 日期间，每位用户只需成功邀请两位小芒新用户，即可领取芒果 TV 会员月卡。

小芒电商践行“内容+社区+电商”的全新电商模式，旨在搭建一个从 KOL 众创到 IP 内容专业产出的内容金字塔链路，打造基于服饰、潮玩、密室、萌宠等青年人主题的的兴趣社区，同时与品牌厂商合作开发相关产品。社区内容主要包括芒果 TV 独家影视综艺自制 PGC高质量内容；明星身边造型师、化妆师、摄影师等知名 KOL 专业内容分享；明星日常生活分享等，持续更新产出优质内容。小芒电商多次进行版本更新，重点完善了社区内容功能，用户可自定义社区频道，支持商品话题及视频话题，且设有发起话题投票功能，有助于完善社区生态，营造沉浸式的社区生态内容体验。我们认为小芒“深度内容+自营电商”的模式有望抓住“Z 世代年轻人”越发“刁钻”的口味，有助于其整体 GMV 的增长。（报告来源：未来智库）

潮玩、汉服、宠物用品和 IP 周边塑造平台调性，差异化定位助力提升竞争力。小芒电商依托潮玩、汉服、宠物用品和 IP 周边商品确定平台调性并培养用户心智，以区别于淘宝、唯品会等传统电商平台大而全的电商模式。小芒电商首页设置潮玩、汉服、宠物用品和 IP 周边等 tab，开放《山河令》花絮、《山河令》及“姐姐有点芒”等话题参与入口，而芒果 TV直接开放了芒果盲盒和销售综艺周边的芒果好物入口，使其富有平台特色，有助于其与传统电商差异化竞争。2021 年上半年，小芒电商 SKU 快速增长突破 10万+，总计用户规模约为 2500 万，汉服、潮玩等具 IP 垂直优势的品类开始持续发力。

“小芒种花夜”玩转国潮热点，主流官媒背书社会价值。以“爱国自强，顶峰绽放”为主题，由小芒与湖南卫视、芒果 TV 联手打造的首届国潮国货 IP 盛典“小芒种花夜”于 10 月 6日晚顺利收官。晚会节目一经播出就迅速占领了国庆的热搜高位，超多网友自发在线“安利”。借助湖南卫视和芒果 TV 双平台的强大传播实力，《披荆斩棘的哥哥》、《乘风破浪的姐姐》等节目当红嘉宾的加持，“种花夜”爆发出巨大综艺能量：据芒果 TV 官方数据，盛典于CCdata、欢网、酷云等渠道的收视率在同时段省卫频道排名第一、共制造 131 次热搜、15-34岁年轻人覆盖率达 25%、芒果 TV 播放量超 9600 万，集结金典有机奶、毛戈平、梅花、五菱等一众畅销国货。

3.营销和院线：把握广告市场结构性机会，期待影市 22 年表现

3.1广告市场需求短期承压，梯媒和短视频等优质渠道价值凸显

广告市场整体受宏观经济影响较大，内部呈现结构化走势，具体看：

宏观经济、监管、疫情多因素影响，21 年下半年起广告市场需求承压。线上方面，2021Q3 国内移动广告投放数量呈现逐月下降趋势，从 6 月份的 1700 万余条下降至 9 月份的 1000 万条左右；线下方面，根据 CTR，线下广告刊例花费 7、8、9 月分别同比增长 12.4%/6.9%/7.2%，增速相较上半年明显下行。广告市场需求变弱，主要受到宏观经济、政策监管与疫情等影响。

国民经济在 Q3 受第二产业影响，增速放缓。根据国家统计局，Q3 GDP 两年复合同比增长 4.9%，低于 Q1 的 5%与 Q2 的 5.5%。经济数据表现偏弱，三季度社融、M2 增速下降，M1 增速有较大回落，与 M2 剪刀差扩大。三驾马车中，房地产、基建等投资活动受政策等因素影响较上半年同比增速放缓；消费趋弱，社零同比增速下跌至全年最低水平；出口数据表现稳健。

电梯 LCD、影院视频投放仍同比较快增长，拉动线下广告大盘

21Q3 电梯 LCD 和影院视频投放维持同比高增长，拉动线下广告市场大盘。分渠道看，根据 CTR，21Q3 电梯 LCD 和影院视频广告投放同比保持较快增长，其中电梯 LCD 21 年 7月/8 月/9 月同比增速分别为 29.9%/26.1%/32.6%，影院视频 21 年 8 月/9 月分别为>1000%/234.1%。其余投放渠道广告刊例花费 Q3 同比增速相较于 Q2 均有所下降，其中电视、报纸、杂志、传统户外自 21 年 7 月已经进入负增长。从 21 年 9 月数据来看，所有渠道中，仅电梯 LCD 和影院视频花费为正增长，拉动线下广告市场实现 7.2%的增长。

21Q3 电梯 LCD 广告投放行业 TOP5 大多实现较高同比正增长。根据 CTR 媒介智讯，7 月电梯 LCD 广告花费行业 TOP5 投入依次为饮料、食品、娱乐休闲、邮电通讯和家用电器，同比增长分别为 74%、102%、59%、-23%和>1000%；8 月电梯 LCD 广告花费行业 TOP5投入依次为饮料、食品、家居、邮电通讯和家用电器，同比增长分别为 78%、176%、115%、-6%和>1000%；9 月电梯 LCD 广告花费行业 TOP5 投入依次为饮料、食品、化妆品/浴室用品、邮电通讯和酒精类饮品，同比增长分别为 178%、105%、273%、48%和 293%。其中如饮料、食品、酒精类饮品等消费品均实现了较高增长，整体带动作用明显。

短视频为互联网广告市场提供结构性机会

短视频流量聚集，是互联网广告市场中的景气赛道。随着短视频产生各式玩法、精制短视频层出不穷，各大垂直类企业入驻短视频平台，短视频成为用户日常获取社会信息的重要渠道，行业活跃渗透率稳步提升。根据 QuestMobile，2021 年 7、8、9 月短视频 APP 行业月活跃用户规模分别为 9.43/9.56/9.25 亿，处于全年高位。线上广告市场三季度景气度较低，但流量资源向短视频行业倾斜，为互联网广告市场提供结构性机会。

直播电商有望为互联网广告投放提供增量。根据艾瑞咨询，2019-2025 年中国直播电商有望以 57.7%的 CAGR 增长，占总市场规模比例有望从 2019 年的 4.2%增长至 2025 年的 24%，并在 2025年达到人民币 64,172亿元规模，我们认为直播电商将扛起电商市场的增长大旗。21Q3 网络购物行业在互联网广告投放费用同增 112.7%，增速居于投放费用超过 20 亿以上广告主中第一。我们预计未来直播电商有望支撑短视频广告投放，促进互联网广告大盘增长。

3.2电影院线：受疫情影响影市复苏进展不佳，期待 22 年表现

局部地区疫情反复、汛情和优质内容供给不足导致 21 年电影市场恢复不及预期

21Q1-Q3 不含服务费票房为 316.84 亿元，同比上涨 317.61%，但较 19年下降 28.97%，总体来讲，电影市场恢复进展不佳。分季度来看：21Q1 实现不含服务费票房 165.09 亿元，恢复至 19 年的 95.54%，主要受益于春节档的驱动；21Q2 实现不含服务费票房 85.24 亿元，较 19 年下降 27.49%，其中五一档表现较好，但六一档及端午档票房均低于往年，主要系新上映优质影片供应不足造成；21Q3 实现不含服务费票房 66.51 亿元，同比增长 20.08%，但较 19 年下降 57.29%，主要因全国多地疫情反复，加之部分地区受到台风、洪水等自然灾害影响，多地影院暂停营业。

4.产业互联网：政策支持大势所趋，高景气大市场亟待挖掘

1）受益于疫苗接种率的提高和特效药研发，疫情对行业影响有望减小。国内方面，国家总体防控策略很好地统筹了疫情防控和经济社会发展，截至 11 月 8 日，31 省份和新疆生产建设兵团累计报告接种疫苗 233,849.3万剂次。21 年末全国疫苗覆盖率将达到 80%，低龄人群疫苗接种已全面启动，部分地区疫苗覆盖率已超过 95%；国外方面，根据美国辉瑞公司研究显示，其实验性抗新冠药物使高危新冠患者的住院和死亡风险减少 89%。取得授权之后，该口服药有望降低新冠肺炎感染的严重程度。总体上，我们认为 22 年疫情对行业的冲击将大幅减小，行业经营有望保持基本有序和稳定。

2）从 21 年电影市场表现来看，观众对优质内容依然有较强的需求。根据猫眼专业版，21年上映电影《长津湖》《你好，李焕英》《唐人街探案 3》均进入中国总票房前十。其中，春节档电影《你好，李焕英》《唐人街探案 3》票房分别为 54.1 亿和 45.2 亿；截至 11 月 8 日，国庆档电影《长津湖》总票房 55.9 亿，票房距《战狼 2》不到 1 亿，有望登顶中国影史总票房榜首。以上电影的优质表现显示观众对优质作品热情不减，市场需求仍较为旺盛，有望刺激和推动重要电影的定档决心，推动优质内容供给改善，为影市持续复苏奠定基础。

3）展望 2022 年，多部优质重点影片有望上映，内容供给端将持续改善，助力大盘回升。在 2021 年 10 月 21 日召开的第 21 届全国院线国产影片推介会上，共计有超 120 部国产影片亮相，超 70 部影片宣布了预计上映档期，其中 20 部影片率先布局 2022 年。展望 2022年，待映影片类型丰富，创作方向上多维并进，包括聚焦小人物奋斗、塑造平凡英雄的《没有一个春天不会来临》；刻画灾难救援、展露中国力量的《危机航线》、《惊天救援》，又有关注社会议题、拓展女性视角的《我经过风暴》；现实主义题材影片《检察风云》、《猎狐行动》展现真实的“扫黑除恶”与正义力量；战争题材《无名》、《澎湖海战》等。

4.产业互联网：政策支持大势所趋，高景气大市场亟待挖掘

4.1产业互联网保持高景气度，市场空间广阔

中国产业互联网市场规模持续增长，产业电商行业占据核心市场。2020 年中国产业互联网市场交易规模实现 51.5 万亿元，同比增长 7.74%，其中主要以产业电商行业为核心，2020年产业电商行业预计实现交易规模27.5万亿元，同比增长11.11%，占比约为 53.4%。根据中国产业研究院预测，2021 年中国产业互联网市场规模预计达到 60万亿元，同比增长预计实现 16.5%，中国产业互联网行业将继续维持高景气度。

产业互联网支持政策持续出台，行业继续保持较高景气度。2015 年 5 月，国务院正式颁布《中国制造 2025 战略》，首次提出工业布局工业互联网相关政策，工业互联网正式上升为国家战略，为未来中国工业互联网发展奠定基础。随后，国务院、工信部、商务部等部门陆续发布多项政策，从制造业与“互联网+”融合、智能制造、工业电商、供应链创新与应用、平台经济等多方面，为产业互联网发展构建了利好政策环境。其中，《十三五规划》明确阐述中国发展现代互联网产业体系的要求，并随后发布了工业互联网发展纲领性文件《关于深化“互联网+先进制造业”发展工业互联网的指导意见》，在《关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案》和《十四五规划》中鼓励形成多层联动的产业互联网平台，再次强调推进数字化和产业数字化的重要性。

随着传统产业链中不断融合新兴信息技术，产业互联网在传统消费互联网日益成熟的基础上，利用互联网思维，通过供给和需求两侧的双向建设，有效打通生产流程，打破传统互联网壁垒。当前互联网人口红利逐渐减弱，流量红利见底，但生产领域的复杂流程和海量生产节点，能够创造消费领域 5 倍以上的潜在连接规模；同时，大数据、云计算和人工智能等新兴技术的发展，数字世界正在不断向实体生产领域渗透，产业互联网作为这一进程的产物也逐渐成为互联网下一阶段发展的核心机会。通过构建不同环节与需求端的信息交互网络，产业互联网结合新一代信息技术，以数据为核心生产要素，打破了传统生产线性传导的模式。此外，相较于传统互联网的连接对象是消费者，产业互联网的连接对象为生产者，连接对象的转变使得产业互联网更加注重价值和效用，能够进一步帮助企业实现提高效率、降低成本的需求。

4.2从多维度切入，工业品 B2B 电商平台保持快速增长

各行业通过产业电商平台多维度切入产业互联网市场，“一超多强”竞争格局明显。产业互联网具体包括以产业电商为核心，供应链金融和网络货运为两翼，SAAS、大数据等为支撑等多种平台业态。近年来，产业电商平台多元化发展趋势愈发明显，除综合平台以外，垂直平台涵盖纺织、化塑、农业、工业品、汽车、元器件等多个领域。此外，对比 A 股和 H股的 10 家产业电商上市公司，行业内正在形成以阿里巴巴为首的“一超多强”的竞争格局，后者包括慧聪集团、国联股份、上海钢联、焦点科技等行业龙头公司。

从垂直行业来看，我国工业品市场规模广阔，其中 B2B 电商渗透率快速提升。2020 年我国工业品市场规模为 10.6 万亿元，预计 2025 年将达到 13.2 万亿元，年均复合增速为 4.7%。其中，2020 年中国工业品 B2B 电商市场规模约 0.47 万亿元，线上渗透率约为 4.5%，预计 2025 年中国工业品采购线上渗透率提升至 13.2%，市场规模将达1.75 万亿元，年均复合增速预期达 30%。中国工业品线上渗透率将受到企业自身降本增效需求拉动，在 B2B 平台型企业的技术服务支持下快速提升，中国工业 B2B 市场规模将随之迅速增长，为 B2B 企业提供发展机会。

垂直行业平台中，关注细分行业的头部平台，先发优势持续凸显。以国联股份为例，公司B2B 电商业务以自营电商为主，通过深化各垂直领域布局，实现收入的规模提升。2014 年起，国联股份业务进入了以网上商品交易为核心的 B2B 2.0 阶段，公司通过国联资源网覆盖 100 余个工业垂直行业，并先后孵化出涂多多、卫多多、玻多多、肥多多、粮油多多和纸多多六个具有优势的垂直产业电商平台。2016-2020 年，公司总营收 CAGR 108.44%，截至 2021 年前三季度，国联股份实现营收 234.75 亿元，同比增长 134.01%；21H1 实现营收 140.34 亿元，同比增长 141.65%，网上商品交易业务营收达到 139.57 亿元，占总收入比重的 99.45%，其中多多电商的自营电商收入占公司网上商品交易业务收入比例从 2016年的 98.87%提升至 21H1 的 99.93%。

4.3由交易向产业链深化，云工厂模式值得关注

中国产业互联网平台正式步入产业链创新与治理平台的 4.0 阶段。中国产业互联网平台随着 B2B 平台的发展而兴起，第一阶段以商业信息服务为主要商业模式，这一时期以当时阿里巴巴、环球资源为代表的几大龙头 B2B 平台垄断市场。随后，中国产业互联网平台从资讯平台转型至 2.0 阶段的在线交易平台，通过交易佣金或者产品差价获取赢利。在经历了回归服务本质，打通供应链，交易规模迅速增长的过度阶段后，中国产业互联网平台正式步入产业链集成服务的 3.0 时代。

国联股份启动“百家云工厂建设计划”，进一步深耕产业链。随着产业互联网行业迈向产业链数字化服务，国联股份自 2020 年起，积极实施云工厂建设等上游深度供应链及下游集合采购策略，并于 2021 年正式启动“百家云工厂建设计划”。数字云工厂采用深度供应链+数字化的模式，向工厂提供一站式上游原材料优化采购和下游产成品销售的服务，推进工厂持续数字化升级，核心在于降本提效。云工厂主要为直接采销模式、透明加工费模式和合伙制运营公司模式，目前已落地三个样板厂，2021 年预计签约云工厂 20 家，预计三年内实现百家云工厂的目标。

5.技术迭代下，元宇宙打开全新增长空间

5.1疫情推动线下场景虚化，元宇宙将成互联网下一站

2020 年疫情推动线下场景线上化。2020 年在疫情的影响下，线下活动开展受阻，社交、娱乐、工作线上化趋势明显。2020 年 4 月说唱歌手Travis Scott 在《堡垒之夜》举办的音乐会同时在线人数超 1,230 万，再次打破该游戏虚拟演唱会的最高纪录；5 月哥伦比亚大学在线上举行了 2020 届学生虚拟毕业典礼，在游戏《我的世界（Minecraft）》中还原校园环境。同时人们对于虚拟场景的认知也逐渐发生改变，虚拟并非虚假，更不是无关紧要，线上生活从偶然转向常态化，元宇宙（Metaverse）的概念逐渐被认知，《头号玩家》为其提供远期想象愿景。

元宇宙的概念最早由美国作家尼尔·斯蒂芬森（Neal Stephenson）在 1992 年出版的科幻作品《雪崩》（Snow Crash）中提出，被定义为虚构空间的集合“超元域”，后续在《黑客帝国（The Matrix）》《头号玩家（ReadyPlayer One）》《失控玩家（Free Guy）》等科幻影视作品中也被反复提及。其中 2018 年上映的电影《头号玩家》为观众描绘了 2045 的混乱世界，人们将希望寄托于虚拟游戏世界“绿洲（Oasis）”，只要带上 VR 头显，即可进入与现实形成极大反差的虚拟世界。绿洲有着繁华的都市，独立的经济系统，每个人家亦有各自的虚拟身份，为元宇宙提供了想象愿景。

元宇宙本质上是现实生活在线上的映射和延伸，有望成为互联网的下一站。2021 年 3 月Roblox 的上市再次加强了市场对于元宇宙的认知，据 Roblox CEO 巴斯祖基（Baszucki），元宇宙有八大特征，分别是：身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随时随地、经济系统和文明。2021 年 10 月举办的 Connect 大会上，Meta CEO 扎克伯格（Zuckerberg）也提出了元宇宙的八种体验：临场感、虚拟化身、家居场所、空间传送、互通性、隐私与安全、虚拟物品、自然交互。元宇宙的定义各有不同，但我们认为，元宇宙本质上是现实生活在线上的映射和延伸，强调沉浸式体验与生态系统的构建。从门户网站到 PC 互联网再到移动互联网，从文本到照片再到视频，元宇宙有望成为互联网的下一站。

5G 云计算、AI、AR/VR/脑接口、区块链等技术将成为通往元宇宙的重要赛道，VR/AR 作为承载元宇宙的下一代计算平台有望率先落地。5G、云计算及边缘计算解决了算力限制及信息传输的速率质量，其大规模应用渗透将为用户提供随时随地联通虚拟世界的支持；基于深度学习的 AI 人工智能提升数据采集和处理效率，并能够增强个性化的服务能力及丰富交互方式；区块链的数字货币技术不断发展，支撑元宇宙经济生活的持续拓展深化；VR/AR将为用户带来更加具有沉浸感和临场感的数字化生活体验，目前硬件技术已实现部分沉浸，内容生态持续发展，脑机接口远期来看具有较大空间。

5.2元宇宙仍处初级阶段，大厂布局加速行业发展

从整个发展历程来看，我们认为元宇宙的目前仍处于初级阶段。而近期 Meta（FB US）、微软（MSFT US）、字节跳动（未上市）、阿里巴巴（BABA US）、腾讯（700 HK）等大厂布局则有效提振市场信心，为元宇宙的发展提供路径指引，同时吸引生态链企业加入，推动行业成熟。

2021 年 Connect 大会上，Facebook 宣布改名 Meta，FY21 相关投入约 100 亿美元，未来将推动内容、生态、硬件协同发展，持续助力元宇宙建设。扎克伯格表示，元宇宙建设成为公司首要目标，虽然目前仍在早期，但未来 5-10 年部分元宇宙相关技术将趋于主流。据 Meta FY3Q21 业绩发布会，公司表示 FY4Q21 公司将分 2 个部门披露业绩：1）FoA（Family of Apps）包含 Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp 等；2）FRL（Facebook Reality Labs）包含 AR/VR 硬件、软件及内容，FY21 元宇宙相关投入将达 100亿美元。

内容方面，Meta 公布了元宇宙社交平台 Horizon Home，同时加大对教育、运动健身等场景的覆盖，《侠盗猎车手：圣安地列斯》等 3A 大作即将登陆 Quest 平台；生态方面，Meta 表示公司将维持设备补贴、服务低价策略，为消费者提供平台选择，为开发者与生产者提供变现方法，持续扩大元宇宙覆盖面，探索所有权新模式，构建元宇宙经济系统，同时推出 AI 平台 Presence，助力开发者打造混合现实体验，Spark AR 则从教学与工具上赋能创作者，并将推出创作者链接功能，另外“Polar”工具持续降低 AR 创作者门槛，活跃创作者生态；硬件方面，Meta 披露了包括高端 VR Cambria 和 AR Nazare 在内的硬件平台的研发计划，未来将持续迭代升级，助力元宇宙建设。

微软宣布元宇宙计划，推出 Mesh for Teams 切入办公赛道，AR 硬件技术优秀。2021 年微软 Ignite 大会上，微软 CEO Satya Nadella 宣布公司将正式入局元宇宙，同时公布 MR办公解决方案 Mesh for Teams，预计将于 2022 年上半年推出。Mesh for Teams 将适配智能手机、平板、PC、MR 等多种设备，允许用户在多种终端上实现虚拟现实体验。

Mesh 是微软于 21 年 3 月推出的 MR 开发平台；Teams 是微软 365 旗下的团队群聊与协作工具，我们认为，此次结合是 Mesh 混合现实功能的场景延伸，是 Teams 工具的功能拓展，Mesh for Teams 将允许员工以虚拟化身参与线上合作，能够有效增强用户参与感，凭借着 Teams 本身用户基础，助力微软从办公场景切入元宇宙赛道。硬件方面，自 2015年推出 HoloLens 1 以来持续迭代。据 UploadVR，HoloLens 继 2018 年斩获美国陆军 4.8亿美元订单后，21 年再获 219 亿美元订单，将在 10 年内为美陆军提供 12 万套 AR 头盔，进一步验证公司技术实力。我们认为，微软在软硬件领域已有较深积累，此次发布的 Meshfor Teams 将进一步拓展 MR 场景，加速微软元宇宙平台建设。

1）伴随硬件普及，VR 内容持续丰富、玩家规模提升

字节跳动相继投资代码乾坤、收购 Pico，加码布局元宇宙。据企查查，2021 年 4 月字节跳动斥资 1 亿元投资 VR 元宇宙概念厂商代码乾坤，同年 8 月代码乾坤正式发布元宇宙游戏《重启世界》，该游戏是代码乾坤自主研发的重启世界物理引擎的第一个应用场景，定位为沉浸式 3D 互动创造和体验社区，用户可以基于物理规则进行体验和创造，通过 UGC 内容的创作和分享扩展游戏社区。据财联社消息，字节跳动于 8 月 29 日正式收购 Pico，Pico将并入字节跳动 VR 相关业务，整合字节的内容资源和技术能力，在产品研发和开发者生态上加大投入。据 IT 桔子，Pico 成立于 2015 年，是国内领先的 VR 硬件厂商，其 CEO 周宏伟曾任歌尔副总裁并负责 VR 产品线，核心团队曾任职于索尼、华为、LG、IBM 等公司。我们认为，此次并购 Pico 是继 Facebook 和 Oculus 之后互联网巨头与 VR 硬件产品公司的又一次结合，未来字节有望凭借自身社交、全球化方面的优势将内容应用到下一代终端设备 VR 硬件中。

腾讯目标把握全真互联网机遇，内容及社交积累丰富，全方位投资构建护城河，近期入股VR 游戏开发商威魔纪元。马化腾于 2020 年提出：“从实时通信到音视频等一系列技术都已准备好，计算能力快速提升，推动信息接触、人机交互模式升级，线上线下一体化融合加速，未来十年是虚实共生的全真互联网”。腾讯在社交方面具有较强的优势，未来包括 QQ和 QQ 空间在内的腾讯 PCG 肩负着其探索未来元宇宙发展的重任。除此以外，腾讯亦在全真互联网各领域进行投资布局，据IT桔子，腾讯于2012年便以3.3亿美元投资Epic Game，而 Epic Games 是 3A 大作《堡垒之夜》的开发者，并且拥有虚拟引擎 Unreal，未来有望助力腾讯全真互联网建设。据企查查，威魔纪元（Vanimals）于 2021 年 9 月 1 日完成工商登记变更，腾讯旗下投资公司为其新增投资人，同时其注册资本新增 20 万元人民币，占比19.05%。

阿里巴巴达摩院宣布增设 XR 实验室，加强元宇宙相关技术研发。据 VR 陀螺，2021 年 10月阿里巴巴 2021 年度云栖大会上，阿里巴巴达摩院宣布增设 XR 实验室。达摩院 XR 实验室负责人谭平表示，AR/VR 将逐渐取代手机，成为即将普及的下一代移动计算机平台，而随着计算平台的迁移，互联网的应用也随着迭代。在 AR/VR 时代，每个人都会有一个虚拟替身，显示和交互将由 2D 转为 3D，元宇宙将成为互联网行业在这个平台上的呈现。据达摩院官网，XR 实验室目前研究方向包括物品与人物的三维建模、高真实感渲染、自然人机交互、大场景地图与定位、机器人抓取操纵，并将运用于全息店铺、AR 平行世界、IDC 智能运维机器人等领域。

5.3VR 出货量迎来奇点，消费级 AR 临近，内容持续迭代

我们认为 VR/AR 产业链可以分为硬件、软件、内容生态、服务四大板块，Meta、Google等平台型公司进行全面布局。分板块看，硬件包括芯片、光学、近眼显示、品牌/组装，目前 AR 设备已实现部分沉浸，全球出货量迎来拐点，同时消费级 AR 临近，多款原型机、新品发布；内容生态则是用户在 AR/VR 设备上的消费主体，目前游戏逐步形成研发+变现的正循环，社交从娱乐走向综合，影视内容持续创新、沉浸感与交互性加强，同时健身、教育、购物、展览等场景快速迭代发展。软件可划分为系统软件、工具软件，为创作者提供良好的开发环境，保障内容运行；服务则包括云服务、产业联盟等。

VR 设备部分沉浸，出货量迎来拐点，技术持续升级

VR 设备处于部分沉浸阶段，1H21 出货量同增 100%，迎来第二增长曲线。自 2010 年第一台 Oculus Rift 原型机问世开始，全球 VR 产业便从模型构建开始进入实战阶段，Meta、索 尼、HTC、三星为代表的智能终端研发大厂纷纷加码。然而，受制于光学元件、芯片、显示屏等硬件技术，叠加优质内容匮乏以及网络时延等因素，终端用户佩戴体验及游戏体验不佳，2017 年全球全球 VR 市场进入低迷期。自 2019 年起，5G 高速网络的普及有效降低时延带来的眩晕感，同时菲涅尔透镜、Fast LCD、VR 专用芯片等硬件设备的引入提升设备清晰度、减轻设备重量、优化视场角及沉浸感，VR 内容亦加速迭代丰富，产品体验显著提升。

从出货量结构上看，Oculus Quest 2 绝对领先，带动 VR 硬件大面积铺开。Meta 于 2014年收购 Oculus 布局 VR 业务，2020 年 9 月 Oculus 推出 Quest 2 新品，头显重量仅 503 克、刷新率高达 90Hz、搭载高通骁龙 VR 专用芯片 XR2、分辨率较上一代高 50%、具备更大内存和更快的响应速度而售价仅 299 美金，性价比显著提升。次年 4 月，Oculus 通过软件升级将产品刷新率从 90Hz 提升至 120Hz，进一步优化用户体验。20Q4 Oculus凭借 Quest 2 的发布出货量环比 20Q3 提升 3671%至 283 万部，1H21 出货量同比继续保持高速增长，出货量达 226 万部，同比 1H20 提升 297%，全球出货量占比高达 71.7%，持续保持绝对领先，带动 VR 硬件设备大面积铺开。

Meta 计划将 Quest 2 个人和办公两用进一步打开市场，高端 VR 头显 Cambria 预计 22 年上线，有望持续优化硬件体验。扎克伯格表示，Oculus 品牌名也将随着公司改名而取消，未来计划将其打造成一款个人和办公两用的头显，2022年起 Oculus Quest 2将改名为 MetaQuest 2，用户可用办公账号登录，不再局限 Facebook 账号。此外，公司为 Quest 2 推出了一套运动配件包，为进一步打开市场、扩展应用场景奠定基础。同时 Meta 公布代号为Cambria 的高端 VR 头显项目，具备 RGB 透视功能，向影像 MR 方向更进一步，或可以与苹果 MR 产品同台竞技。新头显配备的摄像头可以将高清全彩影像直接传输到显示屏上，功能较 Quest 更加完善。新品也将支持面部追踪、眼球追踪功能，更好的实现虚拟形象的表情传递，手势追踪、语音助理功能也将升级。据 VR 设备负责人 Angela，Cambria 在光学上取得重要突破，采用提高视觉保真度的 Pancake 折叠光学透镜，将显著降低 VR 头显的厚度和重量。

DPVR、Pico 等本土品牌终端亦呈快速普及趋势。2020/1H21 DPVR 全球出货量分别达37/25 万部，分别同比提升 61%/75%；1H21 Pico 全球出货量达 23 万部，同比提升 49%，增速较 2020 年提升 53pct。2021 年 5 月 10 日，Pico 发布最新一代 VR 一体机 Neo 3，搭载高通骁龙 XR2 平台，硬件性能提升明显，未来在字节的加持下，VR 销量有望持续向上。

AR 以 B 端为主，多款原型机、新品发布，消费级产品临近

AR 眼镜目前以 B 端应用为主，但随技术升级，消费级 AR 临近。AR 能够通过图像、视频、3D 模型等技术为用户提供基于真实环境的补充或增量信息，谷歌、苹果、百度和阿里等科技巨头纷纷加码发布 AR 开发平台，但受制于复杂的光学模组原件、高昂的成本，目前的AR 应用主要集中在 B 端。1H21 全球 AR 出货量达 13.5 万部，同比下滑 8.8%，其中 B 端出货量为 9.7 万部，占比高达 72.3%。随着 AR 技术持续迭代升级，多款新品、原型机发布，消费级 AR 临近。

苹果 AR 眼镜有望 2022 年量产。9 月 22 日，有供应商透露苹果首款 AR 眼镜/产品目前已完成 P2 原型机测试，即将进入 EVT 阶段，预计 2022 年开始量产。此次 AR 产品预计分为高端线和大众线，其中高端线将采用 5nm 制程晶片，内含摄像头和激光雷达传感器，镜框部分采用高强度轻量化含有微量稀土元素的镁合金材料。

Meta 发布“Project Nazare”AR 眼镜计划，相关技术已有布局。2021 年 9 月 Meta 联合雷朋联合推出智能眼镜 Ray-Ban Stories，扎克伯格表示，该产品并非 AR 眼镜，但目前已具备通话、拍照、录像、音乐播放等多种功能，同时内置领先的隐私保护功能，录像时 LED灯将开启，在一定程度上为 AR 眼镜的开发打下基础。扎克伯格同时公布了“Project Nazare”AR 眼镜计划，并表示为实现目标外形与 AR 功能，需将全息显示器、投影仪、电池、收音机、定制硅芯片、相机、扬声器、传感器等集成到大约 5 毫米厚的眼镜中，具体项目的落地仍需时日，但相关技术已有布局。

游戏、社交生态繁荣，应用场景逐渐拓展

1）伴随硬件普及，VR 内容持续丰富、玩家规模提升

Steam 平台内容数量稳定增加。2021 年 10 月 Steam 平台应用总量 105,835款，较上月（103,892）环比提升 1.87%；Steam 平台支持 VR 的内容为 6,102 款，较上月（6,018）环比提升 0.84%，占应用总数的 5.77%。

Oculus Quest 平台对应用质量要求较高，上线难度较大，而 App Labs 有效降低开发者门槛，上线以来应用数量保持快速增长。据 FRL 内容生态系统总监 Chris Pruett，因为早期Quest 均为 VR 的新用户，因此用户行为与 VR 体验强相关，为保证用户体验，早期 Quest仅与特定数量的开发者合作，因此上线 Quest 难度较大，应用的质量也较高，据青亭网，2021 年 10 月 Oculus Quest 平台应用数量为 287 款，较上月（308）环比下滑 6.82%。2021年 2 月 Meta 上线 App Lab，其功能上与侧载类似，允许用户安装未在 Quest 平台上线的应用，但作为 Meta 的官方解决方案，操作较侧载更加简便，极大程度上降低了应用推出的门槛。Oculus Rift 则为 PC VR 打造。据青亭网统计，2021 年 10 月 App Lab 应用和游戏数量达 647 款，较上月（585）环比提升 10.60%，自 2 月份首发测试后保持较快增速；OculusRift 平台中支持跨平台购买的游戏为 130 款。

SideQuest 应用呈增长态势。截至 21 年 10 月底，第三方平台 SideQuest应用数量达 2,059 款，其中付费应用 487 款。由于 SideQuest 允许游戏插件或 DLC 作为项目单独发放，数据仅供参考，但整体保持增长态势。

10 月 Steam VR 活跃用户数占比环比提升，用户总量约 222 万，生态保持活跃。2021 年 10 月 SteamVR 活跃玩家占 Steam 总玩家数量的 1.85%，较上月（1.80%）提升 0.05 个百分点。此前几个月，PC VR 活跃用户几乎保持在 2.2-2.3%大关，6 月份出现大幅回落，8 月继续出现下滑，9 月以来有所回升。Steam平台 10 月份活跃 VR 用户约 222 万人。

2）优质游戏已取得亮眼表现，逐步形成研发变现正循环

VR 游戏内容加速迭代更新，逐渐形成研发变现正循环，多款游戏出圈。2021Connect 大会上，扎克伯格表示，游戏是大量用户接触元宇宙的第一场景，优秀的内容创作者及 EpicGames（未上市）等头部平台正以其为突破口切入元宇宙赛道，Meta 将致力于打造健康的VR/AR 生态系统，使得行业能够走向正向循环。Quest 平台 2020 年 3月总共 20 款游戏收入破 100 万美元，2020 年 9 月增至 35 款，随着 Quest 2 的大面积铺开，截至 2021 年 2 月，已有 60 款游戏收入破百万，约占应用总数的 1/3，其中破千万的游戏包括《节奏光剑》《公民一号》（Population: One）、派对游戏《Rec Room》《VR Chat》，独占作品《Echo VR》，以及军事模拟游戏《Onward》。

《半衰期：爱莉克斯》（Half-Life：Alyx）作为一款出圈的 3A 大作，凭借优质的内容，成功带动硬件销售增长、玩家数量提升，上线多年仍然保持活跃。《半衰期：爱莉克斯》是由Valve（未上市）研制的 VR 独占重度 RPG 游戏，该游戏使用 Valve 自家研制的 Source 2引擎打造，优秀的贴图和光影渲染使得游戏画面非常逼真，在最高特效之下也能保持流畅运行。不同于其他游戏仅仅依靠物品贴图来完善场景，在本游戏中，玩家能够与几乎任何物品发生交互，小至收音机的旋钮，大至游戏中的怪物猎头蟹，具有逼真的物理交互和场景细节。与此同时趣味性的解谜设计、经典 IP 的剧情延续以及音乐画面营造的整体氛围，使得游戏更趋向于一部完整的 3A 大作，也加深了玩家的沉浸式体验感受。

由于购买 VR 设备 Valve Index 将免费赠送《半衰期：爱莉克斯》，根据 Nielson’s SuperData，19Q4 游戏发布后，售价 999 美元的 Valve Index 相继在 31 个国家售罄，19 年全年销量达到 14.9 万份，而 19Q4 销量占全年的 70%。在《半衰期：爱莉克斯》的推动下，2020 年 3 月起 Steam平台 VR 在线用户数量大幅攀升，3 至 4 月平台 VR 用户数分别为 25.58 万人（QoQ：49%）和 45.29 万人（QoQ：77%），占 Steam 平台用户总数的比例为 1.16%和 1.91%。据 Steam与 Playtracker，截至 21 年 11 月 10 日，该游戏在 Steam 平台累计用户数达 170-180 万，活跃用户数约 82 万（定义为近 2 周登录游戏用户），累计获得 6.3 万个评价，好评率达 98%。

《Beat saber》内容持续更新迭代，截至 21 年 10 月仅 Quest 平台营收破 1 亿美元。《BeatSaber》是一款由 Beat Games 团队开发 VR 音乐节奏类游戏，有着炫酷的游戏场景和高清画质，并结合 VR 创新玩法，玩家需要伴随着动感的音乐，使用指尖模拟光剑按照指示挥舞方向，切割飞驰而来的立方体并避开障碍。该游戏音乐极具动感，包含小鼓、贝斯、嘻哈等多种风格的音乐，且均为手工制作，具有较强的节奏感、打击感强，同时视觉效果与音乐节拍的完美结合极具沉浸感。

除此以外，《Beat Saber》的门槛较低，游戏规则简单，任何人均可轻松操作。Meta 表示，2021 年至今《Beat Saber》已完成 4 次免费更新，推出包括Skrillex和Billie Eilish等的可下载音乐包。截至2021年Connect发布会，《Beat Saber》仅 Quest 平台收入便超 1 亿美元。Meta 表示，2022 年将持续加码，为用户带来更多的歌手曲目。据 Steam 官网与 PlayTracker，截至 21 年 11 月 10 日，该游戏在 Steam 平台累计用户数达 200-210 万，活跃用户约 110 万（定义为近 2 周登录游戏用户），相对保持稳，评价数量为 5.7 万，好评率达 96%，

VR 游戏储备丰富，多款大作将登陆 Steam 与 Quest 平台。据 Steam 官网，《After the Fall®》《Zenith: The Last City》《Ilysia》等多款热门 VR 独占游戏有望在 2021 年年内上线。Quest平台方面，2021年Connect大会上，Meta宣布将与《亚利桑那的阳光》开发商Vertigo Games合作开发包括《Deep Silver》在内的 5 款 VR 游戏；VR 独占中世纪奇幻沙盒游戏《Blade andSorcery: Nomad》将于 21 年 11 月 4 日上线 Quest 2；VR 射击游戏《After The Fall》将于12 月 9 日全平台发放；3A 大作《侠盗猎车手：圣安地列斯》亦将登陆 Quest 2 平台。

精选报告来源：【未来智库】。

3）社交：定制化程度提升，从娱乐社交走向综合

VR 社交通过构建虚拟线上场景，打破时间与空间的限制，行业生态保持活跃，多款产品取得亮眼表现。RecRoom、VRchat 等早期的 VR 社交主要以游戏为切入场景，2021 年Connect 大会上 Meta 发布 Horizon Home，同时宣布 Horizon Workrooms 将推出自定义房间和定制 Logo，使得 VR 社交从单一的娱乐社交转向工作等多种场景，提升产品的定制化水平，满足用户的多样化需求。国内厂商方面，Soul 目标构建灵魂社交元宇宙，天下秀亦推出虹宇宙 Honnverse 泛娱乐元宇宙社区，逐步打开 VR 社交空间。

RecRoom 是由 Against Gravity 推出的一款游戏社交平台，并于 2016 年 6 月上线 Steam，最早专注于 VR 应用，而后兼容 iOS/PC 等多种平台。据 VR 陀螺，游戏与社交是 RecRoom的主要功能，RecRoom 拥有数百万的游戏房间，游戏内具有较强的互动性，玩家可以相互组队进行多人足球赛、射击对战，平台内还经常举办大型活动与竞赛；RecRoom 同时具有好友功能，用户可以邀请好友共同玩游戏或者观看电影等。截至2021 年 1 月，平台 VR 用户月活已达 100 万。

VRChat 于 2017 年登陆 Steam 平台，最初主打 VR 社交，随后拓展到 PC 与移动端。据VR 映维网，该应用允许用户自定义创作虚拟形象，并通过 3D 形象与来自全世界的朋友一起聊天、上课、玩游戏等。据公司公布数据，2020 年 11 月该应用同时在线人数达 2.4 万人，再创历史新高，其中 52%为 VR 用户。据 VR 陀螺，2021 年 6 月，VRChat 完成 8,000 万美元的 D 轮融资，公司将持续扩充团队，助力创作者变现，吸引更多用户加入 VRChat 元宇宙空间。

Horizon 是 Meta 旗下的社交平台，主要包括 Horizon Worlds、Horizon Workrooms、Horizon Home 等产品：Horizon Worlds 定位 VR 社交游戏平台，Meta 公布 1,000 万美元创作者基金，鼓励用户创作虚拟世界。Horizon Worlds 最早于 2019 年 9 月的 Connect 大会发布，2020 年 8 月推出 Beta 版本，目前处于受邀进入阶段。作为一款 VR 社交游戏平台，用户可以在其中创建游戏、派对，并邀请朋友加入其中。据映维网，2021 年 10 月，Meta 公布了 1,000 万美元的创作者基金，鼓励用户创作者虚拟世界，至 2022 年主要奖励方式包括：1）社区竞赛：Meta 将举行一系列创作者竞赛，前三名能够获得高达 1 万美元的现金奖励；2）CreatorAccelerator 计划：为来自不同背景的创作者提供高级速成课程；3）开发者支持：与开发者保持密切联系，开发者可申请与 Meta 合作并获取资金支持，有望持续丰富产品生态。

Horizon Workrooms 与 Zoom 开展合作，定制化程度将进一步提升。VR 会议软件 HorizonWorkrooms 于 21 年 8 月上线，Meta 官方将其描述为一种 VR 协作工具，可为团队提供跨VR、网页端的虚拟空间，让人们联系和协同工作，换句话说，在 Horizon Workrooms 中，Oculus Quest 2 用户可以用“数字人”分身进行线上会议。21 年 9 月，Meta 宣布从 2022年开始，Horizon Workrooms 将会与多人视频会议软件 Zoom 合作，将其更深入地集成到日常工作流程之中。据 VR 陀螺与映维网，Horizon Workrooms 目前单房间最多支持 16 名用户同时使用，同时配备桌面识别、键盘识别、手势追踪等功能，但除了桌面安排之外，定制化程度相对较低。此次发布会上，扎克伯格宣布未来 Horizon Workrooms 定制化程度将进一步提升，为用户提供自定义房间和添加 Logo 的功能。

2021 年 Connect 大会，Meta 公布元宇宙家居场所 Horizon Home，未来将支持 2D 应用，社交功能完善，工作场景优化。Horizon Home 是 Meta 对于元宇宙家居场所的早期愿景，房间根据用户需求定制，可用于储存数字产品，用户亦可邀请朋友在家中作客，同时 Meta还在 Horizon Home 中为用户提供全新的个人办公室，让用户能够专注于工作或处理待办事项。Meta 表示未来还将在 Horizon Home 中推出 2D 应用，用户可以在 VR 中使用 Dropbox、Slack 等服务来查看工作项目，使用 Facebook 和 Instagram 与朋友或同时保持联系，同时支持 Messenger 进行视频通话，提供比物理屏幕更大的空间与灵活性。这些 2D 应用将使用基于 PWA（Progressive Web App）行业标准的新框架，Meta 希望随着时间的推移，越来越多的开发者能够将 2D 应用带到 VR 世界中。

4）影视：内容持续创新，沉浸感、交互性加强

早期的 VR 视频以风景短视频为主，随着硬件技术日渐成熟，VR 巨幕影院、VR 直播、VR360°视频等场景逐渐落地，突破了场地、屏幕尺寸的限制，沉浸感、交互感持续加强，同时数字人等新兴内容逐渐兴起，强化虚实共生的视频体验。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站