我把东财文化传媒行业分成4组进行研究，分别为：网络游戏、广告营销、数字内容[影视动漫音乐视频]、出版发行[含数字出版]。下面简单了解这个行业的上市公司情况：

东财文化传媒行业，2020年归属净利润排名如下（按归属净利润高低排序，5亿以上）：

行业分类股票池（文化传媒行业）

（一）网络游戏分组，2021年7月5日收盘，市值（A股/H股股价×总股本）达到100亿的有：腾讯控股（00700.HK）5.32万亿港币（约4.43万亿人民币，1港币=0.8334人民币）、网易（09999.HK）5908亿港币（约4921亿人民币）、三七互娱（002555）478.8亿[所属东财行业为电子信息]、世纪华通（002602）463.5亿[所属东财行业为电子信息]、完美世界（002624）463.5亿、吉比特（603444）366.5亿[所属东财行业为软件服务]、巨人网络（002558）267.4亿[所属东财行业为文教休闲]、心动公司（02400.HK）296.4亿港元（约247亿人民币）、昆仑万维（300418）[所属东财行业为电子信息]201.3亿、掌趣科技（300315）119.1亿、IGG（00799.HK）116.3亿港元、火岩控股（01909.HK）112.5亿港元、祖龙娱乐（09990.HK）110.3亿港元、网龙（00777.HK）108.4亿港元、中手游（00302.HK）105.5亿港元。

（二）广告营销分组，2021年7月5日收盘，市值（A股/H股股价×总股本）达到100亿的有：百度（BIDU.O）695.5亿美元（约4497亿人民币，1美元=6.4712人民币）、分众传媒（002027）1253亿、微博（WB.O）123.7亿美元（约800亿人民币）、微盟集团（02013.HK）372亿港元（约273亿人民币）、天下秀（600556）185.1亿、人民网（603000）169.2亿、利欧股份（002131）156亿、蓝色光标（300058）148.5亿、汇量科技（01860.HK）159.9亿港元（约133亿人民币）、金科文化（300459）114.3亿、三人行（605168）107亿、吉宏股份（002803）104.3亿、新华网（603888）96.38亿。

（三）数字内容[影视动漫音乐视频]分组，2021年7月5日收盘，市值（A股/H股股价×总股本）达到100亿的有：快手（01024.HK）7170亿港元（约5975亿人民币）、哔哩哔哩（BILI.O）459.6美元（约2974亿人民币，1美元=6.4712人民币）、腾讯音乐（TME.N）256.1亿美元（约1657亿人民币）、芒果超媒（300413）1090亿、爱奇艺（IQ.O）118.2亿美元（约765亿人民币）、万达电影（002739）359.1亿、欢聚时代（YY.O）50.22亿美元（约325亿人民币）、光线传媒（300251）299.8亿、东方明珠（600637）280亿、虎牙（HUYA.N）38.98亿美元（约252亿人民币）、阿里影业（01060.HK）279.1亿港元（约242亿人民币）、中国电影（600977）237.3亿、江苏有线（600959）151亿、华数传媒（000156）140.6亿、斗鱼（DOYU.O）21.54亿美元（约139亿人民币）、歌华有线（600037）123.2亿、华策影视（300133）115.4亿、新媒股份（300770）109.4亿、华谊兄弟（300027）100.1亿。

（四）出版发行[含数字出版]分组，2021年7月5日收盘，市值（A股/H股股价×总股本）达到100亿的有：阅文集团（00772.HK）839.5亿港元（约700亿人民币，1港币=0.8334人民币）、凤凰传媒（601928）179.4亿、中南传媒（601098）158亿、中文传媒（600373）133.5亿、山东出版（601019）117.7亿、掌阅科技（603533）116.2亿、中国出版（601949）111.7亿、新华文轩（601811）107亿。

中国出版（601949），出版行业国有龙头（大众出版+专业出版），2020年营收59.59亿，其中，出版业务41.43亿、发行业务5.82亿、物资供销业务6.50亿、印刷业务1.60亿、其他2.60亿；研发投入0.82亿，归属净利润7.41亿，现金分红2.22亿。注：教材教辅出版业务，销售码洋25.66亿、销售收入7.30亿；一般图书出版业务，销售码洋69.31亿、销售收入31.23亿；教材教辅发行业务，销售码洋4.45亿、收入2.88亿；一般图书发行业务，销售码洋5.55亿、收入3.37亿。下属人民文学出版社、中华书局、商务印书馆、中国大百科全书出版社、人民音乐出版社、生活•读书•新知三联书店、中国民主法制出版社等7家出版社被评为国家一级出版社，进入“中国百佳出版社”行列。根据开卷数据显示，公司在图书零售市场份额占比为7.52%，动销品种9.4万余种，双双领跑行业。语言、社科、文艺类分别以37.2%、8.3%和9.2%的占有率保持第一；教辅教材、少儿类分别以5.4%和4.3%的占有率名列第二和第三。

中文传媒（600373），出版发行+游戏，2020年营收103.40亿，其中，出版业务33.80亿、发行业务49.97亿、印刷包装3.23亿、物流业务1.95亿、物资贸易18.86亿、新业态17.55亿、其他5.99亿、合并抵消-30.27亿；分产品：一般图书48.36亿、教材教辅32.40亿、音像及数码产品3.01亿；研发投入2.08亿，归属净利润18.06亿，现金分红7.45亿。

凤凰传媒（601928），出版发行行业龙头（教材教辅+一般图书），2020年营收121.35亿，其中，出版行业42.33亿（教材12.76亿、教辅9.28亿、一般图书17.58亿）、发行行业91.16亿（教材25.16亿、教辅31.88亿、一般图书27.29亿）、游戏行业0.14亿、影视行业0.12亿、软件行业1.42亿、数据服务2.15亿、其他业务2.78亿、减：合并抵消数-24.73亿；研发投入0.47亿，归属净利润15.96亿，现金分红10.18亿。注：凤凰集团拥有6家国家一级出版社，仅次于中国出版集团位居全国第二。2020年，公司图书零售市场的码洋占有率为3.15%，实洋占有率为3.24%，总体排名第2位，其中实体店渠道排名第3位，网店渠道排名第4位。

中南传媒（601098），教材教辅+畅销书龙头，2020年营收104.73亿，其中，出版29.93亿（一般图书5.86亿、教材教辅22.65亿）、发行78.46亿（一般图书22.65亿、教材教辅45.57亿）、物资14.92亿、印刷9.45亿、媒体7.19亿、数字出版1.83亿、金融服务3.63亿、内部抵销数-41.84亿，研发投入0.50亿，归属净利润14.37亿、现金分红11.31亿。注：中南博集天卷是畅销书领域的龙头企业。

山东出版（601019），2020年营收97.50，其中，出版28.96亿、发行71.40亿、物资9.74亿、印刷业务2.43亿、外贸11.51亿、其他0.94亿、减：内部抵销数-29.65亿；分产品：教材教辅78.58亿、一般图书15.81亿；归属净利润14.02亿，现金分红6.68亿。

新华文轩（601811），2020年营收90.08亿，其中，出版24.38亿（教材教辅14.41亿、一般图书6.78亿）、发行77.99亿（教材教辅47.72亿、教育信息化及装备业务5.55亿、互联网销售16.26亿、零售5.91亿）、其他4.05亿、内部抵销数合计-17.68亿，研发投入0.20亿，归属净利润12.63亿，现金分红2.45亿。

中国科传（601858），科技图书出版龙头，2020年营收25.24亿，其中，出版业务12.94亿（图书业务11.24亿、期刊业务1.70亿）、出版物进出口业务11.71亿、其他0.25亿，归属净利润4.65亿，现金分红2.01亿。

中信出版（300788），经管图书出版龙头，2020年营收18.92亿，其中，一般图书出版与发行14.64亿、数字阅读服务0.70亿、书店业务4.36亿、其他0.88亿、内部抵销-1.67亿，归属净利润2.82亿，现金分红0.91亿。注：社科类图书市场占有率排名继续保持第一位，尤其是经管类市场占有率从2019年的14.6%提升到16.89%，领先优势进一步扩大。

掌阅科技（603533），数字阅读龙头，2020年营收20.61亿，其中，数字阅读平台15.34亿、版权产品5.04亿，研发投入1.47亿，归属净利润2.64亿，现金分红0.44亿。

平治信息（300571），2020年营收24.08亿，其中，移动阅读业务8.32亿、宽带网络终端设备9.93亿、IoT泛智能终端1.30亿、电子元器件及其他4.51亿，研发投入0.47亿，归属净利润2.11亿，现金分红0.12亿。

阅文集团（00772.HK），网络文学龙头，2020年营收85.26亿，其中，在线业务49.32亿、版权运营及其他35.94亿，归属净利润-44.84亿。

做投资需要投资方法论，我的投资方法论是四问分析法，也就是一边阅读年报，一边问四个问题：（1）该企业为社会解决什么问题（业务分析）？（2）该行业是否有前景（行业分析）？（3）该企业有什么竞争优势（财务报表与竞争战略分析）？（4）如何给企业估值与管理投资组合（估值与安全边际分析）？四问分析法，致力于用分析框架和系统思考实现知识关联，跳出炒股思维（从信息过载和市场噪声中走出来），让年报自己说话。如下图所示：

四问分析法

下面，我们以中国出版2020年报为切入点，抛砖引玉，寻找A/H股文化传媒行业的投资机会。

投资第一问，该企业为社会解决什么问题（业务分析）？

现代管理学之父德鲁克在《管理》（使命篇）一书中说：“工商企业，以及公共服务机构，都是社会的器官。它们并不是为了自身的目的而存在，而是为了实现某种特殊的社会目的，并旨在满足社会、社区或个人的某种特别需要而存在。”也就是说，企业的本质是为社会解决问题（企业存在的理由），企业的宗旨和使命是满足顾客的需要，为顾客创造价值。

张磊在《价值》一书中也说：“看企业不能看表面形式，而要看业务本身能否为社会解决问题和创造价值。”书中的“投资的生态模型”分析框架（生意、环境、人和组织），进一步指出：“看生意，就是看这个生意的本质属性，看它解决了客户的哪些本质需求，看生意的商业模式、核心竞争力、市场壁垒以及拓展性，看它有没有动态的护城河。”

中国出版为社会解决什么问题？中国出版的业务[事业]是什么？中国出版的业务[事业]将来会是什么？中国出版的业务[事业]应该是什么？

中国出版2020年报（p10），公司业务概要：公司以图书、报纸、期刊等出版物出版为主业，是集出版、发行、物资供应、印刷等业务于一体的大型出版企业。

出版业务主要包括图书出版、报刊出版、电子音像出版及相关的版权业务。本公司拥有一批历史悠久、具有较高知名度和行业地位的优秀出版社，其中，本公司下属人民文学出版社、中华书局、商务印书馆、中国大百科全书出版社、人民音乐出版社、生活•读书•新知三联书店、中国民主法制出版社等7家出版社被评为国家一级出版社，进入“中国百佳出版社”行列。出版业务以大众出版和专业出版为主，同时涉及教育出版，出版品种丰富，涵盖工具书、文学、语言、学术、政治、古籍、法律、经济与管理、音乐、美术、科技、生活、少儿、教辅教材、传记、动漫等多个细分领域，拥有庞大的作者资源和读者群体，在中国具有强大的文化影响力。

公司发行业务主要通过下属子公司中版教材开展，包括中华书局、商务印书馆、现代教育、华文出版社等本公司子公司出版的教材发行业务及其他教育出版单位的教材发行业务。

公司物资供应业务通过下属子公司中版联物资开展，主要业务为向本公司子公司及向外部客户销售纸张等产品。

公司印刷业务主要通过下属子公司新华印刷开展，主要业务为出版物及其他印刷品的印刷与装订。