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健身龙头股的下一个十年

自7月19日起至8月13日,为期一个月的2021雪球直播节年度盛典活动重磅上线,此次直播节百位影响力的顶尖投资机构专家、财经行业意见领袖以及雪球站内人气用户将跟投资者分享未来十年的投资机会。

以下内容选自华夏基金冠名的——2021雪球直播节科技周

时间:7月30日 21:00

主题:Peloton: 健身龙头股的下一个十年

嘉宾:@猫总的日常 雪球新锐用户

猫总:今天跟大家聊聊Peloton,Peloton在雪球上感觉不是一个特别热门的股票,稍微冷门一点,但是最近行情,中概这一周也是比较抓马,正好周末换一个风格,聊聊健身股,这可能也是猫总之前研究时间比较长的一个股票。开始之前,按照惯例把免责声明念一下。直播内容仅作交流学习使用,不构成任何投资建议。投资有风险,入市需谨慎,这是雪球要求的。

先介绍一下我,我在雪球上ID是“猫总的日常”,三个标签,互联网从业者,健身行业创业者,长期投资爱好者,这三个标签加起来,正好和Peloton算是比较契合,也是比较有缘分,应该是在去年疫情刚开始的时候重点关注了一下Peloton的股票,当时也是我开始在雪球上发Peloton相关的内容,我也大概整理了一下,大家可以看一下,在2020年3月17号第一次发关于Peloton的内容,当时也是因为正好大跌,前一天是美股第四次熔断,跌到整个扑街,我觉得很奇怪,Peloton按道理应该是疫情受益者,可能咱们在国内更能够比较真切地感受到,尤其是平时还有健身习惯,那段时间你也去不了健身房,真的非常痛苦,就能感受到大家在家锻炼、健身的需求,是会比较强劲的。相当于也是凡尔赛一下,当时买到了算是历史低点,就在那个时候建仓了,第二天早上起来涨上去了,我就发了一个帖子。当时的判断,我当时认为Peloton很快就能突破前高,前高应该是30多块钱,结合当时疫情的情况,基本上应该是很快就能回去。那天果不其然,后来也是这样,当时发帖子判断,他是认为Peloton会是健身行业本次疫情最大的受益者,这个文章大家如果感兴趣,可以往前倒一倒。那天我也查了一下资料,正好是前一天Peloton整体销售数据暴增,有一些机构会有内部消息,开始买入,大家醒过味来,这个公司是疫情受益股,就开始涨,当时算是比较超预期,很快就涨过30多,一直没有停,往上涨,也没有什么抛的理由,中间很长一段时间也挺无聊的,会一直跟着疫情往上涨。

第二次,2020年9月16号,应该算是相对来说比较大的一个事情,苹果发布了Fitness+这个服务,也是类似于在家健身的场景下会做的课程。当时我发了一个文章,说了一下,当时主要的观点,他对Peloton的影响是不大的,因为本身这是Apple Watch功能的补足,并不是整体挑战Peloton这个级别的东西,大家感兴趣可以再去看看当时写的那个文章。后来继续涨,最高涨到180,我印象当中,疫苗出来了,疫苗出来之后,相当于是变成了疫苗概念股整体扑街那段时间,跌到了2021年3月4号,到了比较低的位置,跌了40个点,当时的一个判断,这个东西并不只是一个疫苗概念股,实际上是一个长期看好的,值得长期持有的公司。后来继续被打脸,往回涨了一些,紧接着又是因为疫情的情况开始跌下来,紧接着最抓马的是跑步机事件,媒体有报道他的高端跑步机有把小孩子卷到履带下面,最后有小孩因为这个原因死了,因为这个负面消息,消息出来之后就开始跌,最后一个暴跌,最后Peloton承认这个事情是他们的错误,开始召回跑步机,跌到80多块钱,那天我也是发了一个帖子,说了一下这个事,整体的判断也是说这个位置应该是整个市场对于利空能给到的短期,相当于大家空投最强的低位的点位,大概就是80的时候,之后慢慢慢慢涨回去,现在到的这个位置应该是110、120左右,这大概是在雪球上持续跟踪Peloton,同时会发一些内容的节奏。也跟大家聊一下,这是我分享Peloton的内容,今天正好有这个机会来直播一场,试试雪球直播,跟大家详细地聊一聊这个公司,正好这次直播节的主题“下一个十年”,我就把这个名字取成“Peloton健身龙头股的下一个十年”会是什么情况,更多的是说现状和未来的发展,对于过去相对来说说得少一些,毕竟我们投资是看好未来的发展,给大家看一下,我大概会聊的几个点。

在雪球上,Peloton好像讨论的人不是特别多,我会有一个假设,假设有些来到直播间的球友还不知道Peloton主营业务是什么,是卖什么的,所以我先大概说一下他卖什么东西,给用户提供的服务是什么样子。重点会说单位经济,怎么赚一个用户钱的角度分析最核心商业模式的点,会看一下整体未来发展,在家健身的市场空间到底有多大,以及Peloton能不能吃到这个市场空间,具体增长他要怎么做。最后还会再说一下这个公司潜在的风险。因为我本身持有这只公司股票,看好这个公司,我的分析是一定带有偏差的,大家听我分享的时候,最终也要把这个因素考虑进去,如果你最终决定,要把这个点考虑进去,我对这个点看好的,我说的观点也是比较偏向看好这家公司,这是一个前提。

第一个点,他是卖什么的,Peloton这个公司的主要产品是什么?这是他的第一个产品,卖单车,在家练的单车,和传统单车不太一样,上面有一个屏幕,屏幕上连了一个所谓他的系统,是一个安卓系统改的,在里面可以有一些所谓课程,包括直播课,录播课,还有一些社交元素,互动,程序相关的东西在里面,现在大家看觉得没什么,当时的时候,没有一家公司来去把一个传统的铁憨憨的健身设备,加上偏互联网感觉的系统,服务和内容。

后来他又推出了一个Peloton BIKE+,所谓升级版,因为他的战略是最好、更好,他就出了一个更好的,屏幕可以旋转,旋转完了以后,整节课可以先在单车上骑,然后下到旁边来做一些力量训练,力量训练的时候还要看着屏幕,所以他可以把屏幕掰一下,很方便进行车上和车下整体课程的切换,这是BIKE+。还有一些细节,因为屏幕可以翻转,所以屏幕是防反光的,还有音响系统更好,数控、阻力、手表和系统匹配,包括屏幕更大一点,内存更高一点,CPU更好一点,相当于这个版本的升级,把原来的单车降价了一点,比1800贵一点,高配的单车是2495美金,看上去还是挺贵的,买这么一个车花一万块钱,但是他支持分期付款,合下来一个月是49美金,贵版的是64美金。

他还卖了一个产品,跑步机,就是前段时间召回的,现在这两款都没在买了,还在返厂中。右边这个是TREAD+,高端跑步机,4295美金,两三万人民币,但是这个跑步机品质真的很好,缓震履带式的,好一点的健身房,我印象里面上海的健身房里面有的跑步机跟坦克履带一样,你在上面跑步,完全感受是不一样的,特别爽,把缓震做得特别好,但是那个就更贵了,要超五万,单纯从硬件的角度也是挺值的,但是他真的很贵,你要是分期的话,一个月不到1000块钱,屏幕和刚才的单车类似,也是连着系统,里可以看着这个课,教练带着你跑,还有音响,可以听着音乐,这是TREAD+。这款卖得不是特别好,因为太贵了,那段时间销量不是很理想,股价跟着跌,紧接着疫情Double一下利空的因素,最低跌到17块钱,就是那个时候上的跑步机。

左边这个跑步机是新产品,去年年底开始小范围测试,今年上半年开始在英国上市的,没卖多久也召回了,这是低配版,其实也是挺好的,2495美金,也不便宜,为什么这么贵?如果买过家里边跑步机的球友应该能感受到,K字头,或者是其他品牌的跑步机定价在两三千块钱,不是商用级别的,你去健身房的跑步机,踩在上面的感觉是非常不好的,履带跑着跑着跟要陷进去,隔音效果也不好,这个价位的跑步机至少能媲美所谓商用级别,你去健身房用的跑步机的感觉,相对来讲也不便宜,但是是低配的。

召回是怎么回事呢?这个履带跑起来的时候会滚,滚动的时候,特别容易把东西吸进去,而且它和其他跑步机不一样的,因为前面有一个大屏幕,让它的重心非常靠前,后面往里面一吸,东西吸进去就会往前抬,东西又沉,整个把这个东西带进去。说起来比较惊悚,其实也是比较少见,跑步的时候周围也没什么东西,因为你卖的多了之后,就是会有这种奇葩的情况,有些家长他没有看好这个孩子,离开之后,那些小孩还在这旁边点点摁摁玩玩就给卷进去了,有的爬出来了,有的出问题了,个案非常少,但是是有这个情况出现。当时那段时间,这个事曝出来以后,媒体上引起了比较大的反应,最后发酵到一定程度,Peloton还是全体召回,他做的是对的,这个是应该召回,因为这个对于品牌的伤害远比你召回那些跑步机,如果继续沉默下去的话,那个成本高得多。是不是他的错?看你站在什么角度,对于这个跑步机的安全,是没有客观标准的,他使用说明当中也是让你注意的,很难辨。

这个召回了,同时,这个是履带召回的原因,这一款也给召回了,其实在美国这款还没上,低配的这个,只在英国上,当时因为在英国卖得特别好,他们就临时把美国的货全都调到英国去了,美国说再晚一点上市,结果同时在TREAD+出事的时候,TREAD也出了一个问题,屏幕上面的螺丝松了,极个别的情况,跑着跑着螺丝会松,送完以后,这个屏幕就会掉下去,也是挺奇葩的情况。这个很好解决,把螺丝拧紧一点,但是他整体就着这一件事全都召回了,现在到了7月底,还没有恢复,他们的CFO在之前的电话会议上有提到过恢复上市的时间,右边这款恢复上市复杂一点,左边这个好搞一点,左边这个大概7月底就会上,今天已经是7月底最后一天了,到时候看看有没有新闻,如果没有新闻的话,这个就会推迟,这个推迟短期是一个所谓的利空,包括你去看社交媒体上也有分析,现在Peloton已经开始招兵买马,低配跑步机上市的宣传,包括物流、配送相关的东西都在做,大概率应该也是很快就会恢复上市,这两款产品可能说得多了一点,因为最近在召回。

刚才说到单车,跑步机,这是目前Peloton发布的两个品类,四个硬件。下面他的软件和服务,这是他在卖的两个服务。左边的这个叫Digital Membership,即使不买硬件也可以用,在国内,这可能是我们间接可以山寨使用他的体验,相对来说低门槛一点,因为现在Peloton没在国内买,那个单车要运到国内又很费劲,一个折中的办法,可以下一个App,买他这个12.99一个月的会员,再配一个什么单车,把iPad架上去就可以用,猫总现在也是这么一个搞法,相当于可以模拟实际买硬件的体验,也是很好的,这个是可以在App上用,手机上,iPad上,电视,有很多不同的系统都支持。

但是有一个限制,同一个账号只能登陆一个设备,比如说你在这个设备上登,换另外一个设备再上课的时候,这边就不能上了,是一个单点的服务,这个是12.99元。

右边这个叫All-Access Membership,就是土豪版,上面的LOGO也显示出来,可以在单车上用,可以在跑步机上用,也可以在App上用,这是你买了硬件之后需要花的钱,我买了一个单车,就要花这个钱使用这个服务,是39一个月。你买了单车之后,没办法用12.99元这个钱在单车上用这个内容,买了单车之后反而更贵了,但是这有什么好处呢?是多设备共享,如果家里有多台单车,或者是一台单车,一台跑步机,只用花一份钱,其实Peloton的用户不少人家里不止一台设备的,别看这么贵,很多人都买了多个,他可以共享。如果家里两口人,三口人是可以一起用的,可以同时启动两个设备,同时上课,只需要交一份39美金的钱。同时,他在设备上本身还有很多软件系统的功能,是App没有的,包括排行榜,App上有一个假的排行榜,有一个真的排列榜可以PK,记录你的运动表现,还有风景骑行,你不想上教练的课,也可以上一些骑风景的自助骑行课,跑步的课,因为那个课里面都有音乐,所以歌单、收藏的功能也都有,这都是App没有的,这个叫全能版All-access Membership。

这两个产品,如果大家刚开始了解这家公司的时候,会觉得有点晕,因为看上去是服务,这是两者的区别,12.99元是App,39是买了这个以后全家都可以用的。左边的,Peloton对于App的定位也是比较特殊,不是靠App赚钱,而是当成一个获客的渠道,最开始定价是18还是19,后来降到12.99,意思就是贴着成本搞这个,一方面没有硬件,只提供在线课程类的App就会很痛苦,贴着成本价来打,人家是靠这个赚钱,你靠这个获客,不是一个维度。同时,上一季财报说了这个渠道,他在App的渠道去转化到最终买这个硬件,大概是20%,所以这个也是非常有意思的一点,只是他的获客渠道,并不是靠这个赚钱。

说得更夸张一点,前面的这两个硬件产品,其实也是获客渠道,后面我会说到,这个东西从某种意义上来说不是他的核心。

这几个是他卖的东西,我再跟大家说一下这个产品具体用的时候是什么样,如果用过Peloton的球友都知道,不知道的话,给大家感受一下。我截了几个图,进到首页可以看到,会有不同类别的课程支持,包括力量训练、瑜珈、冥想、有氧、拉伸、单车、户外跑,这是纯音频的,可以音频听,在户外跑,包括跑步机上的跑步,慢走,所谓训练营课程,我刚才提到的他可以先在单车上骑一段,下来再做一段哑铃四肢力量训练整体的组合式的训练营课程。包括在跑步机上的,和在单车上的,基本上健身的这些课程品类都支持。上面大家可以看到有很多直播课,这一场正在播的,我点进去就可以直接上直播课了,右边的这个,有一些未来可以订阅,先去预约,到了那个点再来练。

还有一个小细节,这儿有一个uncle的逻辑,把以前的直播课返场回来,再放到他的课表里面去,因为他本身有一个排行榜的功能,上uncle(音)课的时候,是一个回放的视频,但是排行榜是实时的,还可以跟新的小伙伴一起在那个榜单上PK。这是他支持的课程和内容形式。当然这是单独的课了,本身还有很多所谓的Program,有一些主题,开始练瑜珈怎么练,他有几周的课程,一节课一节课去做,训练程序课程,还有更多主题系列的合辑,最近结合奥运主题的冠军系列合辑,这里面都是合作的奥运冠军喜欢练的课,包括经常和一些音乐家合作,LadyGaga或者是碧昂丝等等,这种合作并不是音乐家会来,只是说他会专门针对于某一个音乐家,或者是某一个明星的音乐做课程,比如说Ladygaga主题,那节课从头到尾都是她的歌,这个逻辑,这是主题系列合辑的课程。

这个是所谓的课表,可以看到未来一段时间的课程安排,感兴趣可以预约,课程非常丰富,远比健身房看到的团队课表多得多。因为还有一个所谓社区的元素,挑战赛,2021年挑战,进去就可以参加挑战,这也是一些好玩的,游戏化的元素在里面。

进到课程里面,我截了一个图,比如说教练正在上课,底下还有字幕,也在上面显示,因为我用的是乞丐版,右边的排行榜是假的排行榜,显示的是现在正在练的人,以及练的进度,其实也是真的,但是没有你现在的阻力,或者是你的运动表现数据,没法PK,只是说现在这些人在这儿,你点他们的头像,可以给他鼓励。

这儿还有一个直播间动态,这儿就会显示用户本身成就的达成,谁谁谁有多少多少次锻炼,练了多少多少次,谁今天生日,谁鼓励了你类似这种东西会在这儿显示出来,这是社交的元素,这个我截的是乞丐的版本。大概Peloton的产品、服务就是这么一个感觉的东西,这也是快速跟大家说一下,也是第一部分,说Peloton是干嘛的,他是卖啥的,这一块儿给大家有一个初步的印象。

重点我想说一下第二部分,所谓他的单位经济靠谱么?到底赚什么钱?全功能会员,这是Peloton最核心的盈利点,不是数字版,不是单车,不是跑步机,而是会员,这个会员是购买硬件后必须要用的,当然你也可以光用那个硬件,不买这个会员,但是很少,没有人会这么做,买Peloton的车就是为了用这个,价格是每个月39美金,像单车、跑步机、App都是前端获客的工具。这是要强调的第一个点。

我们来看一下,这是2020年Q3的Marketing Deck的文档里面我给大家截出来的,这一页基本上是Peloton最重要的一页描述,单位经济在这上面,大家把这个图理解了之后,基本上就应该是读懂Peloton了,这里面我会跟大家挨个说一下是什么意思,这个是2019财年的,这个数到2021年肯定是有变化,但是我们要理解他背后的逻辑,就拿这个来举例,而且这也是官方数据,相对来说会准确一点。

第一个要说的,先说上面这一块,所谓LTV,是3593,这是2019财年,一个用户,买了硬件之后再去买全功能会员的订阅,LTV就是整个生命周期当中的价值是3593美金。怎么算的呢?我把这个图放大了一下,第一个是订阅,这个不是人,是订阅,如果大家还记得我刚才说的,一家好几口人都可以用这个,这是subscription,这个价格一个月是39美金,乘154个月来去算整个生命周期的价值。这个154是怎么算出来的?是1除以0.65算出来,一个用户最长能够在这个平台上活跃154个月,时间还是挺长的。但是这个也是有道理的,因为他的流失就是这么低,净月度平均流失率,他用的是0.65,后面我会详细说,这是非常低的月度流失,用户会在这个平台上一直使用这个产品,除了一下,按照154个月来去算,那就是12年。Peloton是2014年发布的单车,逻辑上来讲,目前最长期的用户是8年,还没有挺到12年的,我是见过五六年的,上课的时候,教练会在直播课里面Q其他的会员,谁谁谁刷了几千次课,你算算,就是好几年了,黏性还是非常强。包括Youtube上有一些用户分享评测视频,别的产品我刚开箱去评测,Peloton有那种用户,过了三年过来评测一下,黏性还是很高。

这是整体LTV,拆一下看看各个点,这是大的逻辑,每个月39美金,乘以这个流失情况下,用户能够活154个月,一乘,乘以59.8%在订阅上的利润率,汇总是3593,这个还是挺夸张的,一个订阅值这么多钱。

这里面还有几个小点稍微说一下,一个是没折现,没用现金流折现,只是简单乘了一下,如果真的算到现金流折现,比这个低一点,大家可以按照自己的逻辑去估,这是一点。还有就是这个钱是订阅的钱,他没有算硬件的利润,我买了单车,或者是买了跑步机,那部分赚的钱不算在这里面,这个LTV是指单单会员的LTV,拆开一个一个说一下。

流失率,这个非常重要,一切计算的基础都是按照这个来算的,流失率这么低,0.65。这个花花绿绿的,是直播节的主题,我找了这个模板,和这个有点像,我就用了迪斯科风的主题。说的这个就是流失率的定义,按照一个季度来定义的,所谓过去三个月里面的平均用户作为分母,分子已经不在这个平台上活跃的用户,再减去重新激活的用户。因为有的用户第一个月不用Peloton,就流失了,第二个月又用了,就又活跃过来了,就不会算在分子上。过去一个季度里面,这三个月都不活跃,才算你不活跃,最后除以分母,就是订阅数,最后算出来是平均月度流失,就非常低。为什么不一个月一个月算呢?这只能是推测,如果按三个月的话,波动相对小一点,但是不影响总体的逻辑判断和黏性的表现,是超级无敌黏性强的,这是三个月平均下来的流失,是这么算的。

还有一个,Connected Fitness用户,或者是这个订阅没有算App的,不是我这种花12.99元的,只是我买了硬件,同时再买会员的用户使用情况,疫情期间的流失率是0.62,整年平均下来是0.62,更低了,可能也是受疫情的影响,大家都天天在家锻炼,2021年的月度流失的指引小于0.8,稍微有一点点提升,还是很逆天的数。这是阅读流失的历史变化,大家可以看到,某个季度会涨上去,这和季节因素有关,夏天了,愿意去户外,会升上去一点,冬天又调上来,是这样一个过程。这个Q是财年,不是实际的Q,应该会差几个月,但是看这个趋势,很逆天,非常牛。

看一下为什么这么低,流失低的原因到底是什么?我也算是一个用户,通过自身感受,有几个点。

一个是提供了更好的地点,你可以在家练,节约了通勤的时间,节约时间是让你坚持锻炼的一个因素。你开车去健身房,路上的时间,再加上换衣服,至少得留出一个小时,再加上练一个小时,每天要去健身房锻炼,留出两个小时的时间,这两个小时的时间对于你是非常宝贵的,如果你当天挤不出这两个小时,就不练了,这是一个很客观的因素。但是在家,就没有这个问题,这个通勤时间节约了,这是他所谓更好的地点的一点。

第二点,更好的时间,没有营业时间,健身房24小时那种也有,但是大多数10点、11点就关门了,再晚一点也练不了,早上也没办法很早就练,八九点,或者九十点才开,更好的时间,你在家什么时候都可以练,而且每次练的时间又是碎片化的,练30分钟都没事,但是要是去健身房,怎么着也得练一个小时,去一趟花一个小时的路程,练10分钟就走了,不是神经病嘛,更好的时间,也是流失率低的一点。

第三点,更好的训练体验,这个是指教练非常顶级,都是世界上最好的教练,给这个课程编排的音乐也是最好的音乐,都是需要砸钱的。

更好的地点、更好的时间、更好的训练体验,导致他的流失非常低,因为你很容易坚持练下去,这是非常重要的一点,这是我判断他流失低的原因。

说完流失低,0.65我们分析了一下。再看利润率,乘的是59.8%,这个利润率是怎么定义的呢?他管这个叫利润的贡献,加上content costs for past use,这个待会儿我会说是什么意思,这是一个小细节,但是具体拆一下利润率这一块儿是怎么回事。贡献利润率,其实就是你订阅的收入减去支出的成本,那39美金减去成本就是利润。

减的成本是什么呢?我画了一个图,整个利润率是59.8%,39美金里面有60%的钱是他最后的利润,剩下的成本是分两块的,一块是固定成本,大概占20%,这个是在2019年他们CFO在巴克莱银行的会上分享的,大概他的固定成本是占到总成本的一半,固定成本就包括给教练的钱,给场地,工作室的硬件,包括相关的员工的工资,这叫固定成本,不会跟随你的用户量增长而增长,会占到这39块钱里面的20%。

另外20%就是可变成本,这部分是用的人越多,成本也会越多,每个用户的39美金里面,都要有这20%贡献出去,是音乐版权费、流量费、信用卡商户费,每个月扣钱的钱,后面两个就非常少了,主要的大头是音乐版权费。

但是我们也可以看出来,这个所谓的可变成本,19%点多的可变成本,也只是占到39美金里面的19%或者是20%,像spotify,我印象当中是60-70%,这也是为什么他的估值一直上不去的原因,他的可变成本太高了,Peloton有可变成本,但是占比比较低,这是他的一大特点,这是39美金的构成。固定成本是20%,用户越多,这个会越来越少,固定成本杠杆的效果,39美金里面大概就是这么分的。

我们再看看,黏性这么高的一个点,在内容这一块儿是会有一个规模效应的,因为这39美金里面,有20%是内容和教练,20%是给到音乐,所以这部分钱其实最后会投到教练身上。我这儿画了一个三角关系,这个是所谓内容的规模效应里面非常重要的一个点,用户为什么黏性这么高,是这么一个金三角关系。从教练给用户的感受这一块儿,因为用户花钱了,Peloton现在以这个规模,他的成本可以搞得很高,20%的固定成本可以给到教练,教练都是顶流,ins上面的网红,80多万粉的大V,非常有个人风格的明星教练,年薪都是上百万的,教练对于用户的吸引就非常强。反过来,因为Peloton的用户又很多,又给教练导流了,那些教练ins的粉丝都是跟着Peloton的成长而成长的,对于教练来说,一方面拿着高薪水,另外又不断有自己的粉丝,教练也是很爽,所以这是教练和用户之间的正循环,就会越滚越大,越滚越强。

教练和音乐这边,因为每一个Peloton的课里面,教练都要去选歌,音乐是非常重要的一个元素,这个教练你要拿有版权的歌来去编这个课,其实门槛是很高的,并不是每个公司都能拿到这个版权,我印象当中,像Space,这是一个线下的,北京这边单车的工作室,他会给教练一个曲库,可以在那里面选,相对来说就会受限。Peloton的曲库有几百万首,教练能挑的歌很多,相对来讲编的课体验就会更好。这是教练选音乐的角度。

从音乐到教练的角度,从某种意义上来说,因为Peloton是给所谓艺术家和版权方去分成的,这个课里面播的歌,播了多少,就要给对应的人分成,教练选谁的歌,谁就能有收入,这个还是挺奇妙的关系,这是教练和用户的关系。

音乐和用户之间的关系,音乐的曲库越多,教练选的歌越好,用户上这个课的时候就会越爽,我能听到我喜欢的歌,边听边练,用户体验是非常好的。反过来,用户是真正为用户付费的,用户越多,他能买到的音乐版权就越多,音乐版权越多,更多的愿意家就愿意跟Peloton平台合作签这个版权,这个三角关系都是正像的,有非常强的规模效应,这是一个非常强的护城河,三个点不停的滚,让他形成了非常好的授课体验最后的服务效果,这是他非常强的护城河。而不是大家想的那种,网上也有评,Peloton的用户之间网络效应,其实那个没多强,练的时候,是和教练,教练是你上课时最主要的一个因素,旁边有没有人,社交化、游戏化,但是那不是非常强的网络效应,Peloton的网络效应在App之外,FaceBook里面的社群,但是那不是他所谓App内用的人越多越好用的逻辑,所以用户之间的网络效应并不是他的护城河,至少不是一个很主要的。

包括硬件的切换成本,应该也没有想象的那么高,我虽然买了一个很贵的车,假如另外还有一个公司,也做了一个车,也很贵,如果他的内容更好,你把这个车二手卖了,我再换那个,虽然有切换成本,但是也没有想象的那么高,他真正的护城河是在这一块儿,教练、用户和音乐这三者之间形成的正循环,已经滚到非常恐怖的地步了,这个地步,40%的成本,按照现在整体的用户规模,每年投入5亿美金去做这个内容,小公司怎么可能花这么多钱来做这个内容呢,他做不了这个内容,他在内容层面上,竞争对手就会非常痛苦,就没办法在内容层面上和Peloton竞争,因为他投入太多了,投入少一点又达不到那种效果,引不来用户,这一块儿实际上已经有规模效应了。

提到内容的规模效应,大家可能很容易想到的就是Netflix,为什么有一种说法健身版的奈飞,就是因为这个点。他和奈飞有一个区别,奈飞可以触达的市场可能比Peloton更高,因为他不需要你买硬件,而且他也不是健身,躺在沙发上就能看,奈飞整个市场空间可能更大,Peloton相对来讲小一点,但是Peloton比奈飞好的一点是他的制作成本会更低,不需要那么大的制作,只要给教练开足工资就可以了。还有一个和奈飞的区别,用户要先买一个硬件,先买一个单车或者是跑步机才可以用这个服务,这是所谓Peloton和奈飞之间的区别,但是本质上内容的规模效应和奈飞是类似的,这是他的一个核心竞争力。

再继续看,LTV,这一个用户值多少钱,说了他的留存,留存非常高,流失特别低,再加上利润这一块儿又有规模效应,有一个固定成本杠杆,导致这一块儿非常强劲,最后算下来,他的用户整个能给你这个公司带来三千多美金的终身价值。

这一块儿有一个小地儿我没说的,跟大家说一下,content costs for past use是指版权,因为各种各样的原因,他的音乐的歌还没有拿到版权,或者是没有给够版权方,他就上这个课了。后来拿到这个版权的时候,他要花一部分钱把过去那些用过这个音乐内容的钱一笔勾销,但是那个钱已经越来越少了,最近的财报,几百万美金,就非常少了,这部分基本上可以忽略。

LTV说完了,再说下边,上边是他的用户价值,下边是他怎么获客,有一个NCAC的概念,CAC是获客成本,NCAC就是净获客成本,拿到一个订阅,39美金的角度来去看,往前全都算获客,单车、跑步机,甚至是App,都是获客,这个角度来说,获客只需要花5美金,我要获这一个客过来,只需要花5美金,第一个月又是39美金,就是一个月回本,这个很恐怖。为什么会是这么一个情况呢?因为这一块儿算了一下,第一个,他本身有一个市场推广费,包括投放,包括广告,花的是这么多钱。但是因为他有一个概念,把他的硬件,卖单车和卖跑步机的利润直接怼到获客,这两个一减,那一块儿营收的钱,减去市场推广的钱,再除以真正带来的新的用户数,就是5美金,相当于你这个用户买了这个车,这个车Peloton赚的钱,立刻拿出去获客,也是很恐怖的一点,所以他管这个叫净获客成本,NCAC。

我把他的财报截了一下,截止到2020年财年,大家可以看一下,我勾了一下,这是他的硬件,利润大概是这么多,2018年是189.6,单位是百万,1.8亿美金。市场推广费就是1.5亿美金,市场推广紧贴着硬件的利润。2020年就比较有意思了,因为疫情期间,不用推广这么多,已经到达产能上限,大家可以看到,很奇怪的盈利了,本身他不希望这个钱能剩这么多,如果他能卖出更多,显然是需要在更快时间内把用户都网罗过来,赚的所有的硬件的钱都应该拿出去获客。他的CFO在之前某一次电话会议也说过,他们不看利润率,看利润率没用,要看赚的钱数,对于那个money,这个钱他是看中的,因为他要把这些钱投出去,再去获客,利润率他根本不关注,大家也要注意,看这种公司看利润率是没用的。

我截了一下他们的CEO,John Foley在2018年CNBC采访时说的,我们很诡异地盈利了,尤其是在这种很年轻的,高成长的公司里面非常少见,这是NCAC的概念,获客成本非常低,净获客成本非常低。

还会带来一些什么样的连带效应呢?一个是所谓获客这一块儿的护城河,因为用户买了这个产品所获得的硬件利润,我刚才说了,立刻就拿去做市场营销推广,再去获取新的用户,再加上用户本身又会自发去转介绍,其他朋友再来买Peloton的产品一起去锻炼,如果把第一个也作为他的用户转介绍,本质上也是他花的钱,再加上口口相传,再转介绍,这个用户就会呈指数级别涨上去。而且之前Peloton也是在某一次财报中说过,电话会里边也说过,转介绍,口口相传是他最主要的获客渠道,这两个加起来,让Peloton的用户呈指数级别增长,一个带两个,两个带四个的这种就翻上去了。这里边其实也有一点,可能目前市场上,我认为还没有被大家意识到的一点,疫情期间带来的那些用户再去转介绍的威力,其实大家可能更多的会集中在疫情过了之后,大家就不用Peloton,都去健身房了,其实这些用户的转介绍还是很恐怖的,这个可能在不远的将来就会显现出来。

另外一个点,互联网公司的一个特点,也是我没有看到其他很多分析在说这一点,但是我也是摘出来跟大家说一下。这一块儿有一个规模效应,是投放的规模效应,在线投放,去获客,比如说去FaceBook上做广告,去Google上做广告,为什么呢?因为这些互联网公司,广告商,所谓Google、FaceBook这种,卖他的广告位的时候也有一个逻辑,优先把广告质量好的广告商去给你高曝光,给你好的线索。好怎么定义呢?最后的转化效果好,显然Peloton的转化效果是好的,因为他现在已经有很多钱可以用来投放,每个用户的硬件利润全都拿出来获客了,就有很大量的钱去投放,他就可以在Google或者是FaceBook这种媒体,或者是广告投放平台拿到更高的曝光,更优质的线索。而且,拿到的线索和曝光越多,他的所谓单独一个曝光所需要付的成本反而越低,这一块儿其实是有规模效应的,越多越便宜,这个可能也是大家不太经常提到的一点,但是这确实是他的规模效应,是Peloton,或者是其他很多互联网公司成为头部公司之后的一点,其他家很难再和他一起投了。同样一个关键词,Peloton已经占满了,你的竞品根本不可能在这个时段比他的出价更高,就只能找一些周边的,半夜的用户,质量就会差很多,竞争对手要想通过投放投同一品类来和Peloton竞争,就很难。

我截的这个图是之前获客分析类的一个产品里边做的分析,大家看这个绿的,Peloton在整个FaceBook上的投放,4.3M应该是几年前的数了,大家可以感受一下,Nordic Track就少很多,Flywheel已经破产了,比不过了,投放这一块儿,他是有规模效应的,越投越便宜,基本上这个品类的关键词被Peloton占住了,这就是获客的规模效应,这是我说的第二部分,单位的经济效益非常靠谱,所谓的用户生命价值很高,黏性很高,获客成本非常低,这是第二部分。

第三部分,市场空间有多大,单位经济非常强劲,市场空间大不大?如果市场空间不大,作为投资者来说,投的是未来,要看市场空间。这是2020年,在一次投资者会议上的文档我给截出来了,TAM,总可用市场,是7500亿用户规模。SAM这一块儿是可服务市场,他现在可以提供服务的,大概是1500到2000万。6月份,我印象当中他们的CFO在美银美林的会上把这个数又更新了一下,他的SAM应该是2000万了,SAM会越涨越高的原因,品牌投放,更多的人知道Peloton,进入新的国家,发新的产品,都能让这个往上涨,所以他的SAM现在是2000万。同时,上季度Peloton的用户数是200万,渗透率这么分析是10%左右,用户至少还有10倍的增长。

右边,现在可服务的是1500万,但是他说,如果你把一个家里买多个设备的也算进去,是两千万,可以理解为有1/3的家庭买了两台设备,这个挺恐怖的,交叉销售的潜力还是挺强的,为什么All-Access Membership是可以跨设备的,在家一块儿骑,是有这个场景的,而且是很多的。

另外还有一个,这个图还可以透露一点,左边这个SAM从15到20,加了一个App,你这么一减的话,大概有500万是App的市场范围。上一季度的财报是80万的App用户,这个是500万,App这一块儿的渗透率是16%,还有很大的增长空间。同时,有一些官方的渠道有说过,买过Peloton的用户,80%之前没有买过任何其他在家健身的跑步机或者是单车的产品,有50%的用户没有去过健身房,或者是不喜欢去健身房的,Peloton服务的用户并不是很硬核去健身的这些人,如果你本身就特别喜欢健身,觉得这个公司疫情过了以后,大家都回健身房了,人家服务的压根不是那波人,大部分人还该怎么增长怎么增长,疫情其实起到的是加速的作用,本来两三年能获的客都给你一年怼进来了,之后还是会继续增长的,这个是他所谓市场空间的点,这个也是大家可能可以参考的一个地方。

怎么让尽可能多的人接触到这个产品呢?前面也提到了,降价,本来那个单车变成了一个高端的和低配的,低配的降了一点,相当于每个月花钱就少一点,还比较有意思的是他还会做分期,刚才也提到了,每个月花钱,在美国用的服务商,给他做分期,可以一个月,一个月扣这个钱。另外一点,我截的这个图是官方的计算器,上面计算了一下,和你去健身房比较能省多少时间,每个月能省多少钱,这么一算下来,好像还挺值的,本来一万多块钱,换一个角度想,还是挺值的。确实也是值,是真的值。

另外一个,他还有一个服务,所谓降购买门槛,可以免费试用,我在网站上申请一下,可以给你寄到家里,你免费用30天,不喜欢再退回去。这是他本来的一个活动,当时那个活动推出以后,效果特别好,就变成了一个固定的功能,整个Peloton公司提供的功能和服务,就会固化下来了。

还有一点,本来计划当单车出高配和低配的时候,有很多用户应该会把低配的单车卖掉,再买高配的单车,当时配套出了一个CPU二手认证,官方认证二手的服务,Peloton可以回收他的低价的单车,你再买他的高配。但是结果发现,低配单车收不上来,量太少,所以这个项目到现在也没上线,量少的原因,很多用户都是留着低配的,又买了一个高配的,一家里面可能有多台设备,大家感觉都不差钱,真的是挺恐怖的,二手市场现在也没搞起来,这是他本来降低门槛的一个点,可以有官方二手认证车,未来如果多起来的话会有,但是目前看起来还没上线,这是我们说的第三部分,他的市场空间还很大。

第四部分,增长潜力。现在我看到,目前我们能够观察到的增长策略有四个,用户转介绍、新产品发布、企业合作、国际化扩张。

用户转介绍这一块儿,我前面也分析了一下,如果我们把用户买这个单车,硬件的利润也算成用户转介绍出去的东西,整体每拉过来一个用户,他可以再带来新的用户,包括口口相传,这个还是挺恐怖的,这个图是我画的,虚线是我预估的,仅做参考,你可以看到,基础订阅,浅色的是每年,在2018财年的时候,大概有10万的用户,当年就增长了13万,第二年就变成了24万,又增加到26万,第三年就变成了50万,当年又来了50万,到现在应该有百万,这么比较就可以看出来,当年的基数和新增基本上一年翻一番,这个非常恐怖。刚才我提到的他的获客,老带新这一块儿,这么算下来,一个老用户可以带两个新用户,还是很恐怖的,那是指数级增长,到后面是什么样,还是挺恐怖的。

2021财年,昨天还是今天Peloton发了一个消息,应该是8月26号,我们就能知道他Q4的数据,知道Q4的数据之后,就能知道最终的结果,我只是把预估值算上,这也是根据他的指引来算的值,前一季度的指引,相当于21财年的基础是100万用户,新增了110万,又翻倍了,现在变成200多万的用户了,这个是订阅数,后边这个是22财年,再往后,8月过了之后,这个准确的数就会出来,到底是200多少万。2022年的增长又是什么样呢?这是我用我的模型预估的,只是很保守的估了一下,大概会多增100多万,2022财年,我估比较保守的情况,会达到340、350万的用户量级。但是,很有可能会超预期,我只是估了一个比较保守的情况,为什么我会说他超预期?刚才我说到了疫情转介绍,这部分新用户再去转介绍,如果是一带二,肯定就上去了,这是很恐怖的。再加上他的低价跑步机,很快就要上市了,如果我形容的话,就是Peloton版的Model 3,这个上市之后大概率会很恐怖,因为跑步机本身的市场大概是单车的两到三倍,这个产品还是非常期待的。

再加上今年澳洲上市,澳洲也是一个健身大国,大家锻炼都跟疯了似的,再加上澳洲现在的疫情又很严重,这几个因素叠加起来,我的版本的指引是很保守的,这是用户转介绍这一块儿的增长。大家根据LTV可以算一下市值是多少。

第二个是新产品研发,这个图我之前也发了一个文章,这PeloBuddy泄露出来的Peloton给少部分人发电邮,去调查对这两个产品是什么感觉的,这个不一定最终会上市,只是目前看到他泄露的一个方向,一个是Focus,类似于Apple TV那种盒子,放在家里就可以连电视,连电视之后就可以跟着锻炼,同时那个盒子上有摄像头,就能捕捉到你所谓运动表现,可以提一些动作怎么做得对,怎么做得不对这种,这款产品如果真的上了,也是更偏防守卡位的逻辑,本身他的定位在泄露的文章里面说,合人民币也是几千块钱,和Apple TV差不多的价格。他不需要全功能会员,不需要39美金,只需要12.99美金那个版本的会员,App版本的会员,所以他不是一个主产品线上的东西,是更偏向于防守型的,同时可以把刚才我们说的Digital App,我们算SAM是500万,这个产品就可以把SAM再往上提,很多人在家里用这个产品就可以继续练了,PK的是Lululemon的Mirror,我之前的文章里也写了,必须买一个硬件的镜子才能跟着练,实际上有电视就能练,为啥买一个硬件,那个硬件不是一个必须的东西,但是他这个产品出了以后,相当于把那个PK掉了。同时又卡位,在家相对便宜一点的健身场景又给覆盖了,你再算上他从App到硬件的转化率,如果是20%的话,又给他供很多线索,所以这个产品也是很期待的一个,如果上市的话,还是很期待的点。

Foocus是右边这个图,这个比较小,这个就是摄像头,盒子,这个应该是阻力带,这是一个哑铃,这两个就是配套锻炼的东西,主要是这个小的带摄像头的东西。

另外一个泄露的是Platform,这是一个台子,应该是特别沉,镶在地上,上面可以有一些绳索你可以换,去健身房,可以在绳索上换不同的绳,握的那些东西,在这儿还有一个凳子,也可以放到这上面,这个东西就是比较传统硬核力量训练的设备,有了这个以后,躺在椅子上面就可以推胸,做推的动作,所有的推、拉,包括旋转的动作,都可以负重去做,这一款是直接去弥补了Peloton现在目前没有硬核力量训练的产品,撸铁场景下,在家里面最大的应该是Tonal,他切的又不一样,Tonal是必须镶在墙上,他这个又在地上,感觉更合理的做法,Platform也是非常值得期待,确实也有很多人就是撸铁一族,对于光做有氧不是特别感兴趣的话,这些人Peloton是不感冒的,还是会去健身房的,这个有了之后挺好的。这两个如果能联合配套使用,边看着Focus电视上的指导,边用这个硬件去练,也是比较有意思的体验。这是接下来两个他可能会发售的产品,分别都会继续提升他能够覆盖的用户范围,这是Digital的东西,这个是力量训练的人群,这两个场景下的人都包进来了。再加上Peloton之前收购了Otari瑜珈垫,还有Atlas手表,运动手环的那种东西,还有一个是AI语音,这些东西你的想象力加在一块儿,你就想想他能出什么吧。手环、心率带,他可以在做力量训练的时候监控你的心率,这个也是挺有意思的东西。包括他的划船机,也是传了很久了,现在也没上。这几个比起来,前两个比较重要,划船机也是有氧,那个可能相对来说在已有的有氧SKU上加了一个,这个都是新品,也是扩TAM和SAM的。

下一个是企业合作,这是前两天刚出的消息,和联合健康保险合作,给400万会员提供免费一年的Digital App的使用,这个算是他的一个样本,因为他也是刚刚发布了Corporate Wellness,针对企业级的方案。发布这个方案的时候,有机构预估,会给他带来900万新增的用户规模,整个市场规模大概是170Billion,这个还是挺恐怖的,他底层支持Corporate Wellness的是Peerfit的平台,Peerfit这个公司是做To B,企业级健身解决方案的公司,Peloton是去年还是前年,应该是收了他们的几个IP,几个专利,还把他们团队里面的一些人搞走了。这个公司如果大家不了解的话,可以理解为是一个健身房版的大众点评,又是对企业级的,这么说有点绕。

本来有一个Classpath那种,在美国,让用户用这一个App,随便去各个健身房去练的那种,他也是那个,但是他是对企业提供的,跟他合作完以后,企业可以给员工在Peerfit的平台上开账号,员工可以在Peerfit平台上选去各种健身房,企业不用和每一个健身房谈合作,和Peerfit谈完以后,他就帮你解决员工在家附近的健身房,或者是公司附近的健身房,只要是Peerfit的合作,都可以去锻炼,锻炼完了之后,只要练了,才会扣钱,企业再去为这个付钱,就是这么一个平台,所以后面有一个企业的管理后台,上面有一些脱敏的数据可以看到员工的锻炼情况。

Peloton把这个专利和那些主要的员工收了之后,用在Corporate Wellness的项目里面了,所有的企业级合作,都可以有那个后台,一方面是能够看到所有的员工,像联合健康保险会员运动的脱敏数据。另外一个,不知道是不是按需付费,大概率应该也是,真正用了才去付钱,对于企业主来说,也是非常受欢迎的合作方式,这是企业级合作这一块儿,也会带来很多新增的用户。

还有一个是国际化扩张,现在支持的英国、加拿大、德国,澳洲应该是刚上,这是我在他IPO时候,S-1的文件里找到的一个图,右边是美国预估的最早版本的,刚刚IPO时的数据,左边是整体的,从这两个一减,就可以算出来国际市场占TAM大盘大概1/3的量级,也是很值得期待的。增长这一块儿,他现在能做的抓手就是这些。

最后一点,聊聊他潜在的风险是什么?刚刚说了各种好,还是有一些风险的,大家作为投资者,如果要是对这个公司感兴趣,要定期关注的,我列了几点,所谓网上聊得少一点的东西。一个是意识形态失控,这个怎么说呢?Peloton很重要的一点是教练,比较少有这种场景,会很高频的每天抽出一些时间来盯着听一个人说话,Peloton就是这样的,其实是会对一些教练有一些很奇妙的关系,好像认识他,但是又不认识他,但是他每次骑行时跟你分享他的点点滴滴,更多的时候是偏向于他的价值观的输出。当然本身Peloton在教练选拔和规范上,肯定是有指导的,所谓他所倡导的主旋律,你要积极,平等,人权这些东西,主旋律的这种,教练是都会有的。但是如果这个教练本身稍微走偏一点,这一块儿可能会有问题,之前我印象当中有过一个教练,好像是在某一个骑行课上开了一个会员,看不到人,但是能看到ID,用户名,那个用户名开了一个玩笑,稍微有一点小的讽刺的意义在,后来那个教练就消失了,不知道是不是因为这个被开掉还是什么其他的原因,这一块儿是会有一点,如果他传达的价值观出现偏差,再经过现在互联网环境进行放大的话,这个可能会是比较大的问题,目前还没有这个情况发生,这是一个潜在的风险。

产品召回,这个已经发生了,这个其实之前我把他作为一个潜在风险,我当时觉得,因为疫情期间,产能跟不上,去做单车,相当于打了鸡血,台湾厂子估计24小时连轴转这种,对于质量、品控可能出现一些问题,我当时想着别单车出事,结果跑步机出事了。产品召回,以后也有可能再出点什么事,产品召回可能是潜在的风险点,但是现在基本上已经释放了,尤其是跑步机这一下搞的。还有一个潜在的风险,创始团队的变动,对于一个创业公司来说,创始团队非常重要了,他们的CEO之前在几次媒体采访的时候也曾经透露过,他们的董事会其实有想让他撤的意思,因为这个公司成长太快了,他现在有没有能力带着这个公司继续走,有过这方面的讨论,包括他自己手里拿着的股票,应该也是财富自由了几辈子的那种,还有没有执念把这个公司带到什么程度,目前看上去,还是可以的,但是未来会不会走,这可能是一个潜在的点。其实从另外一个角度来说,Peloton到现在的阶段,可能也不是特别依赖于创始人的这么一个阶段了,但是有创始人在,肯定还是更好的加分项,这也是潜在的风险。

专利,说白了,Peloton没有特别高科技的东西,这也是他被人诟病的点,你不就是一个单车+iPad吗?确实没有什么特别硬核的,像Tonal那种特别的专利,他经常会有一些模棱两可的地方跟其他厂商去撕,人家说这玩意没什么可专利的,他说这是专利,来回来去撕。专利权这一块儿,如果搜相关的新闻也会发现,也会不间断的有,但是这个风险相对来说可能没有那么大,本身对于这些美国公司来说,专利也是他们一个互相撕的武器,这一块儿也是一个点,值得关注的。

竞争对手,倒不能算是风险,我也没有特别多列,因为确实现在Peloton没有很明确的,和他一个级别的竞争对手,这应该是事实,比如说Lululemon把Mirror收了,但是他的定位和Peloton的定位是完全不一样的,有机会再展开,Lulu应该不算是他的竞争对手,所谓力量训练,Tonal挂在墙上的力量训练的设备算是一个竞争对手,但是他的用户量级比Peloton低很多,再加上Peloton如果马上要出Platform,对于他也是致命一击,也不算。

老牌的那种,现在改名叫I-Fit,勉强算是一个,但是主要就是专利在那儿撕来撕去的,那个公司整个用户满意度,大家去查用户满意度,是很差的。其实真正潜在的风险,从竞争对手的角度来说,还是像FaceBook、Apple这种比较大型的,FaceBook之前宣布搞在家游戏健身,这是比较大的一点,但是那个现在还是处于比较早期的阶段,目前也只是暗中观察。包括像Peloton已经在研发游戏了,其实更往前走一步,这一块儿谁赢谁输不好说。

苹果,之前也提到了,Peloton核心的点在于内容这一块儿,像健身版的奈飞,苹果是有财力搞这个的,他是有财力砸内容,又有用户,核心的这一点上他是可以搞的。但是这一点感觉也不是苹果的主战场,所以这一块儿苹果现在对Fitness+的定位就是手表的补充项目,并不是真的要去切入家庭健身市场,感觉也不像是苹果基因会去做的事,苹果也是一个think different的公司,追着Peloton做一个东西,感觉也不太现实,所以这个也只是现在可以暗中观察的点,这个是所谓潜在的风险这一块儿,我列的几项,可能和传统意义上大家会认为的风险有一些不太一样的,但是我能想到的给大家做一些提示。

最后总结一下,主题,Peloton的下一个十年,几个点,一个是大的趋势,现在Peloton处于健身习惯范式转移的过程中,如果定义为这就是一个范式转移,我认为这是一个范式转移,因为他在更好的地点,更好的时间提供了更好的健身课程,这是我能感受到的。这个习惯的切换并不是临时的动作,而是一个长期的发展趋势,这是一个基本判断,你可以认可,也可以不认可。通常情况下,对于Peloton这种争议比较大的公司来说,除非你自己真的去用,否则你很难说,很多公司都是这样,我之前跟其他朋友也有聊到这个点,包括特斯拉,他的车比其他车好在哪儿?开了之后再换就受不了了,包括Lululemon的衣服到底好在哪儿,但是一穿,就穿不了别的衣服了,这种范式转移型的公司,都伴随着很大的争议,所以大家也会相对来说有更多的机会能去加入当中,长期来看,会是一个越骂越涨的情况,这是我对他的一个大方向上的判断。

天花板这一块儿,刚才说到了,至少是7500万的TAM,这个还是悠着点估,远比这个要高,刚才也做了一些这方面的分析和判断,其实整个天花板是会比这个还要高的,如果从7500万的TAM来算,现在的渗透率是2.7%,这个是什么样规模的增长,大家可以去想象一下。

第三个,因为现在已经形成规模效应了,规模效应的提升会给他带来Winner take most,毕竟还是有一些专家在里面做,硬件买到家里,可能就用那家的了,应该是赢家通吃,不是说能完全把其他家都灭掉,像腾讯,出了微信,其他人就搞不了,但是他应该会take most,因为规模效应太恐怖了,体现在几点,一点是LTV持续提升,每一个锁住的用户,给他每个月贡献的39美金,这39美金持续提升,提升在两个地方。一个是成本越来越便宜,规模效应,可变成本,主要是音乐版权这一块儿,其实也是有谈判筹码的,这一块儿也是可以压价的。包括所谓其他的固定成本的占比越来越少,因为固定成本就是那些,他的增长会很慢,整体的LTV,最终的利润率会越来越高,这是他规模效应的一点。

同时这里边还有一个没有提到的,还有交叉销售,一个家里面还可以买两个设备,贡献的价值更高。

还有一点没提到的,Peloton还卖衣服,很多都是秒抢的,因为有教练带货,教练练的时候就穿,你一看教练穿着挺好看,你就想去买。卖衣服还可以再提升LTV值,而且那也是一个需要持续不断买的东西,也是一个消耗品,那个也会给他提LTV。但是衣服这个点,本身不是他的核心主营业务,他的衣服应该不会和LuluLemon这种公司直面竞争,如果他真的要开衣服产品线作为他的主营业务,大家反而要警惕一点,因为那不是他的战场,但是可以用他来提升LTV,LTV可以通过规模效应不断提升。

NCAC,净获客成本也会不断降低,因为投放带来的品牌效应,大家都知道了,对于品牌方面的教育就不需要花那么多钱了。包括规模化之后,投放的单个CAC越来越便宜,这个也是有一个持续降低的效果,外加上转介绍和其他刚才提到的企业级的合作,这些非投放渠道,都会让他的NCAC,净获客成本越来越低。

哪个季度有他们CFO提到了一个负获客成本的概念,太凡尔赛了,他是有可能的,获客成本会降到负值,从他开始订阅的角度往前追,如果是成本的话,有可能是用户花钱来,再花钱用你的服务,这样的服务你觉得他好不好呢?也是很有意思的一点。

还有一个是用户流失一直维持在低位,因为他可以有越来越多的钱做他内容规模化,花更多的钱给最好的教练,教练也很难流失,因为教练在这儿能拿到最高的工资,吸引最多的粉丝,能够选最好的音乐,教练其实很难走的。包括音乐这一块儿,大的Label会和Peloton合作,Peloton之前有一个报道,Peloton给版权分钱,分的是很慷慨的,很多的,整个大盘虽然没有很多,但是按单独的时间来付费给的是最多的,音乐这一块儿也是非常强的,本身你去锻炼,大家去健身,尤其是做有氧,音乐元素非常重要,如果不放歌,基本上这个课没法上,这是非常重要的一点。

包括现在开始搞的游戏,又加入了一些,相当于把用户、教练、音乐这三角,教练给剔掉了,换上了游戏,游戏、音乐、用户又是一个新的三角,这也是一种新的玩法,黏性很高,也是比较值得期待的,可以让用户按照不同的品类,持续不断的在这个平台上消费健身的内容。这三个点都会带来他的规模效应的提升,非常恐怖。

最后还有一点,刚才提到的这些增长手段其实都还在比较早期,新产品刚出两个,SKU还这么少,国际也正在推进,包括企业合作项目刚出来,所以结合这些点,都是他接下来这一个十年可以期待的一些点。

这个是今天主要跟大家分享的关于Peloton关键的一些商业模式的东西,以及他接下来发展可能是什么样子。如果按十年来看一个公司,还是需要想象力的,我这里面很多想象力没有说,但是大家可以再去研究,把这个作为一个参考。今天大概说的就是这些。

短期也有一些利空因素,现在十点半了,开盘了,涨了一点,我本来以为会跌,结果还涨了一点,因为他现在短期的利空,就是跑步机推迟,说了7月底上,现在还没上,是一个短期的利空。再加上最近发财报,亚马逊和Pinterest都扑街了,导致对于这种公司的估值有一些比较Old School的投资者可能会有短期的抛售。当然这是短期的利空,这些和长期都没啥关系,大概就是这些,我今天基本上就说完了,看看大家有没有啥问题。

下个财报,很快了,8月26号会出财报。我觉得他财报,我猜可能会有两个点,一个点是说他的数据,好不好,这个不好说,我觉得对于2022年的指引会超预期,对于明年他的指引,有可能远超预期,这是从“猫吹”的角度仅供参考。

我真的没想到,今天Peloton还涨了,我以为会大跌一下。

如果大家没有什么问题,今天就到这儿,大家周末愉快,猫最主播的首秀今天到这儿为止,拜拜。

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