今天聊一下文案背后的策略，不一定透彻，但至少能打开一些新思路。

1.洞察&消费者洞察

何谓洞察？

是比方你看到一则文案，会惊呼：你怎么知道我想说的。

换言之，共鸣了，走心了。

将曾在你脑海中盘旋过，好像知道但又无法用言语表述的内容，表达了出来。

例如：

房价能等，孩子的童年不能等。

看到了人们的观望情绪，也洞察到了父母对孩子童年的珍视。

这一次，你离本科只差一个电话。

把握了「和大学本科擦肩而过」的遗憾心理。

但是有洞察，不意味着有「消费者洞察」。

2015年，艺术家何利平做了一场火爆全网的行为艺术：

文案：

只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。

这句话同样很有洞察，在理想与现实之间制造了一种冲突，让人产生强烈的共鸣。

但这句话本身并未指向某种诉求，因此并不具备消费者洞察。只是一句很走心的金句而已。

2.大众消费品&心智占领

在社交媒体火热的当下，广告文案总是在强调互联网思维，其实，作为广告人，我倒是很建议研究下大众消费品的传统广告打法。

大众消费品的传统广告，核心逻辑是通过大规模广告投放，重复抵达用户，直至占领某一场景的消费者心智。

比如：农夫山泉有点甜；农夫山泉不生产水，只是大自然的搬运工。

针对竞争对手主打的纯净水，农夫山泉锚定了“山泉水清冽甘甜”的定位，谋求“天然水”的心智占领。

3.从生活里偷洞察&草木竹石皆知识

上文一直在讲洞察，那么如何找到洞察？

就像作诗，功夫在诗外。广告，功夫同样在广告外。

一个广告人如果不研究优秀的广告作品，很难成事。但只研究广告作品，我认为一定不能成事。

4.策略&创意概念&执行

优秀的广告作品是如何创作的？有没有标准的工艺流程？

广告虽然相对感性，但并非没有流程。

你要先有策略，策略决定了你说什么；再有创意概念，决定了你怎么说；最后才是执行，看你说的怎么样。

很多时候，广告无效，不是执行层出了问题，而是策略层面出了差池。

例如此前某洗衣粉品牌定了策略，表现产品“强力去污的功效”，目标人群主要是妈妈们。但是这只是单纯表达去污功效，和竞品相比太同质化。

于是广告人开了脑洞：污渍一定是不好的吗？如果污渍，是小孩充满童趣的手印呢？

这时候的策略，就不是主打去污功效了，而是将品牌塑造为妈妈们的后盾，孩子们肆意享受童年，不用在意弄脏衣服，由我为你保驾护航。

这种策略不仅新鲜独到，也为后续的广告创作打开了更加广阔的施展空间。

5.在福尔摩斯看来：尸体会说话。在广告人看来：Slogan会说话。

和互联网圈的朋友聊，他们对Slogan的理解主要还停留在“定位”、“卖点”、“差异化”阶段。

但真正优秀的，值得广告人追求的Slogan，在我看来不仅是卖点/定位，还有Big idea、洞察、价值观......

就像keep：自律给我自由。-自律夺走了我的部分自由，但给了我人生的更大的自由。

豆瓣：我们的精神角落。-在我们的精神世界中豆瓣有一席之地。

6.创意的捷径：一切都是混搭。

创意的万能公式：

Idea=Copy+Transform+Mix

创作有没有捷径？如果非要说一条的话，一般建议从模仿开始。

但具体如何模仿呢？在纪录片《创作的本源，一切都是混搭》中有着非常清晰的讲解：

其中交待了上面这条万能创新公式Idea=Copy+Transform+Mix

站在前人肩膀上创作，复制特打动你的文案，无论其来源于电影小说话剧生活等任何地方（Copy），总结其洞察点并以自己的语言表达（Transform），再结合你的产品卖点、消费者属性、生活阅历等任何你能联想到的，搅拌一下（Mix），新创意就此诞生。

7.如何评判创意？ROI原则。

什么是好创意？一定很感性，各有说法，各有各的标准么？

何足道曾提及DDB的创始人伯恩巴克，在大概60年前提出的创意ROI理论，至今非常有效。

Relevance 关联性，创意要符合客户的品牌，要符合客户的产品诉求

Originality 原创性，创意就是创新，不要做第100个把姑娘比作花的蠢材

Impact 震撼性，语不惊人死不休，平淡和安全是创意的反义词

你可以用ROI原则，印证你自己的作品，和你看到过的出街作品。

8.广告的本质

新时代媒体去中心化，但广告的本质一直未变，就像李三水说的：

不要因为开上了汽车，遗落了骑士精神，你可以用铁马征服更快的速度，但你始终要理解，为何人类生来钟爱驾驭。

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