你可能在经济学教科书或者商业新闻里接触过一个概念，叫做信息不对称。

关于信息不对称，最简单的理解就是：对同一件事物，如果A比B了解地更多，而且A对该事物的信息，至少在短期内无法传递给B，就存在信息不对称。

无论在商业还是生活中，我们几乎每时每刻都会遇到信息不对称。令人费解的是，在古典经济学教科书里，信息不对称常常被假设为不存在。换句话说，理论的世界是真空的。

1/9 人的有限性

按照传统经济学假设，商品的供给等于需求，市场达到均衡状态。在企业或者团队中，从领导到下属，大家对企业和市场的信息总是一清二楚，而且彼此不存在任何摩擦与隔阂。在股票市场上，股价总能反映真实的企业信息，绝不会误导投资者，以至于对市场的任何预测都是无效的。

但现实真的是这样吗？现实是：人的智力和精力是有限的，他不可能了解周围世界的一切信息，即便了解，也未必知道怎么去处理。

而有些人，恰恰就利用了人的这种有限性，从信息不对称中赚取利益。我们把这类人，叫做商人。

在现实世界里，主要有四种信息不对称，每一种都和我们的生活息息相关。

2/9 商场上的讨价还价

最常见的信息不对称，来自人的内心。俗话说，人心隔肚皮。我们永远猜不透另一个人在想什么。

上海有一条著名的商业街，叫做七浦路。这条路之所以有名，是因为在过去，七浦路以售卖廉价服饰著称，以至于中国人都把它称作“cheap”路。

上海七浦路

在七浦路逛街，除了琳琅满目的商品，你还能看见另一道“风景”，就是阿姨妈妈们正忙于讨价还价。

一件七百元的皮衣，最后被砍到只有几十块钱。一条号称国际名牌的牛仔裤，最后只以100元成交。

砍价是门艺术，关键在于买家得知道卖家的底价。而卖家绝不会把它透露给顾客。这是典型的信息不对称。对付这种情况，买家有一种最简单的方式，就是先报出个极低的价格，若卖家不肯卖，直接走人。此时，卖家会立即拉住顾客，并甜甜地来一句：“大姐别忙，您说卖多少。”

3/9 你被装修公司坑过吗？

还有一种信息不对称来自知识和技能。我相信很多人都有家里装修的经历。在过去，装修公司通常都是些小作坊，给一张平面图和效果图就开始施工了。很多时候，平面图根本就画的不规范。可作为业主的你，根本就看不懂。

这倒也罢了，关键是，当装修公司向你开出报价单时，里面涉及到的材料与人工，你根本就不知道它们的实际价值。明明是中国产的大理石，却告诉你是意大利进口的，收费高出了整整一倍。明明是PVC管，却告诉你是铸铁管，反正埋在墙里，等装修完了你什么也看不见。

更糟糕的是，很多装修公司都是找马路游击队来施工的，工人素质参差不齐，而你又不可能24小时盯着他们干活。谁知道他们会不会偷懒，或者私自把装修材料运回家呢？

这些都是信息不对称所造成的麻烦。

4/9 被高估的红酒价格

第三种信息不对称来自空间地域，比如说葡萄酒。

我认识一个做食品贸易的朋友，他告诉我，在网上，一瓶法国葡萄酒能卖到几百甚至上千元。只因为贴着“原产地法国”这样的标签，很多人就把它当做稀世珍宝。

但真实的情况是，法国有成百上千家葡萄酒厂，他们很多口味一般。可自从卖到中国，由于中国消费者不了解当地的情况，所以给产品带来了高达200%—500%的利润率。加上有不少所谓的“红酒大师”卖力做广告，使很多人沦为无辜的韭菜。

5/9 我们是否该相信CEO

第四种信息不对称，是时间的不对称，这在企业中最常见。

比如公司股东把企业交给职业经理人，职业经理人享有企业的一手信息，但股东却没有。作为职业经理人，他知道企业过去一年来花了多少钱，花在什么地方。但他未必会把赚来的钱都用在有助于企业发展的事情上。他会给自己的办公室卫生间安装一个按摩浴缸，或者去出差总是住超五星级酒店，顺便增加自己的带薪假期等等。

即便企业的业绩不错，股东也不太清楚这到底是职业经理人的功劳，还是市场特别好的原因。因为，股东不像CEO那样，整天和企业打交道，他们通常只会关注公司的股票信息，或者定期参加股东大会。这种时间上的不对称，给职业经理人的挥霍与不作为创造了机会。

6/9 套利者和被套利者

所以，生活中的信息不对称无处不在。而在商业世界，信息不对称更是给无数人带来赚钱的机会，经济上我们将其称之为——套利。

在信息不对称的商业世界，只存在两种人，套利者和被套利者。

如果你买了件毛衣回家，发现它的实际价值远远低于你付出的价格，商家就成了套利者，而你则是被套利者。

如果你发现一只股票涨势良好，于是持仓进入，最终却输得血本无归，那你很有可能成了被套利者。而那些套利者，则可能是善于做空的投资机构或者资本大鳄。

同理，如果企业高管拿着高额薪酬，但是工作不努力，或者把股东的钱任意挥霍，那么这位高管也是套利者。

总而言之，所谓套利者，就是利用人们对一件事的无知，以获取超额的租金。在今天，这种做法又有了个新的称呼，叫做“收智商税”。

那么，既然信息不对称能让那么多人有可趁之机，我们能否避免它或者消除它呢？很遗憾，我们几乎不可能做到。

7/9 品牌的价值

一方面是因为，我们的注意力只会集中在有限的事物上，我们经常有意无意地筛选和过滤各种信息，而搜集那些被我们遗漏，或者我们没能力了解信息的人，便能从中获得回报。最典型的例子，就是各式各样的中介服务。

而另一方面，由于社会分工越来越纷繁多样，协作网络越来越大，我们已经不可能了解每个环节的信息了。

就拿我手里的这台iPhone来说，它的零部件来自超过五个国家的数十个供应商，我压根不可能把这些零部件拆开，一一去检查它们的优劣。使我信任iPhone，并选择购买它的，只有一个因素，就是苹果这个品牌。

经济学家科斯说：企业的存在，能够降低市场的交易成本。而品牌的存在，能够降低消费者的选择成本。

正因为有了信息不对称，才有了品牌的崛起。品牌有助于让某件商品占据我们的心智，避免被别的商品所干扰，从而节省我们的时间和注意力。

据说，一台iPhoneXS的售价比制造成本高出30%。这使得苹果成为了全世界利润率最高的手机厂商。为什么全世界那么多消费者选择iPhone？因为苹果的品牌效应，因为它强大的知名度与推广力量，使其成为亿万消费者的最爱。

品牌是降低信息不对称的一种方法，它相当于对消费者的承诺。一旦产品除了任何质量问题，都会使企业的品牌形象受损，这也是为什么，大企业会特别在乎自己的品牌。品牌一旦建立，就是一项公共资产。

8/9 品牌溢价是否合理

但是在今天，品牌已经不再是万能的了。因为一旦传统的信息不对称被打破，品牌的价值就可能下降。

举个例子，过去我们来到国外，想吃饭，一般都会去麦当劳。为什么呢？因为麦当劳在全球有上万家门店，我们都熟悉它的味道。

可是现在呢？因为有了大众点评，麦当劳就失去吸引力了。我可以在手机里找到当地的数百家餐厅，而且信息齐全，包括特色菜式、环境陈设、服务质量等等，可谓应有尽有。麦当劳对我而言，只是普通的选项之一。

据说，如今中国的年轻一代已经不会像老一辈那样，对品牌保持忠诚度了，他们对国际大牌也不再感冒，而是追求更潮、更新鲜的东西，最关键的是，他们还追求高性价比。

以前很多跨国品牌能收取30%—40%的溢价，其实也是利用了消费者的无知，确切地说，是我们对好商品的无知。

9/9 商业的发展，就是降低信息不对称

凡是利用别人的无知赚钱，本质上都是套利。相反，能减少消费者的无知，并帮助他们降低信息成本所赚的钱，则是为顾客创造价值 。

套利是短期的，它必将随着时间的推移被逐渐打破。因为消费者不是傻瓜，而且其他竞争者一旦看到了套利机会，就会纷纷涌入，最终把剩余利润挤地干干净净。

所以，市场竞争有助于减少套利行为的发生。

相反，如果我能给消费者创造一个平台，使各种商品的信息得到公开透明的展示，并让消费者能够自由地比较、挑选和购买，我就帮助他们减少了信息不对称。而市场给我的回报，将是巨大的。今天的互联网企业，像天猫京东、美团滴滴、还有大量优秀的创业公司，都在致力于实现这个目标。

那些游走于信息不对称的缝隙中的套利者，是时代的弄潮儿。只有通过信息不对称为社会创造价值的人，才能成为时代最后的赢家。