文化传媒产业的分类

一般而言，文化传媒行业分为七大领域，辐射的细分板块众多。具体来看，文化传媒行业可分为游戏、视频、文学、音乐、直播、社交、广告共七大领域，并且这七大领域中再涉及的子领域众多，其发展情况和商业模式各不相同。

在行业分布与架构方面，文化传媒行业主要由上游内容和下游渠道两大部分组成，其中一般认为内容是核心。上游内容是行业内生产价值的环节，使用户接收或使用到最直接的产品，因此是文化传媒行业的核心，形式上可分为游戏、视频、音乐、文学四大部分，并可衍生出许多种其他的细分内容；下游渠道是传播与变现内容价值的环节，存在和实现的形式有很多种，可分为传统媒体渠道和新兴互联网渠道，其中传统媒体渠道可细分为电视台、报纸杂志、广播等；互联网渠道可分为：游戏社区/网站、视频网站、互联网音乐平台、文学网站、直播、APP、微信公众号等。.

从目前 A 股文化传媒行业上市公司分布来看，从业务类型上分类，目前文化传媒行业可分为媒体、广告营销、文化娱乐和互联网媒体 4 个二级子行业，10 个三级子行业，共 152 支成分股，每个细分三级子行业中均存在代表性的上市公司，但由于政策、商业模式、业务体量以及未来发展预期的不同，这些细分行业和代表公司的市值、估值均存在差异。

2.行业发展现状

目前，国内文化传媒行业的发展放缓且集中度提升。和全球发展趋势类似，目前国内文化传媒行业整体已经进入移动互联网时期的中后期平稳发展阶段，行业的发展增速在 2015 年后逐步下滑，伴随着政策管控、疫情等外在因素的影响下，表现为影视剧、游戏、营销等主要细分行业的发展增速放缓，且龙头的市场集中度提升。因此国内文化传媒行业的整体投资性机会正在逐步减少，投资难度也在增加，龙头公司的竞争优势在逐步增强。

提升用户付费是用户数量饱和后的发展趋势。行业规模由用户数量和用户付费两大指标决定，因此当国内文化传媒行业经历了用户数量快速增长的第一波红利期后，未来整体的发展方向会集中于对存量用户付费方面的深度挖掘。

版权保护的力度持续加大是文化传媒行业成熟的重要外部推动因素。2015 年国内网络版权保护取得重大进展，与网络版权纠纷相关的互联网行业竞争规则在实践和司法审判中日渐明晰。具体来看，2015 年 1 月广电总局印发了《关于推动网络文学健康发展的指导意见》；4 月国家版权局发布了《关于规范网络转载版权秩序的通知》；7 月发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》；10 月发布《关于规范网盘服务版权秩序的通知》，这些文件对规范重点领域网络版权秩序起了重要作用。同时 2015 年 11 月 1 日实施的《中华人民共和国刑法修正案（九）》增加对著作权保护的重要条款，明确了网络帮助侵权行为的刑事责任，对娱乐付费的外部环境形成了非常强有力的净化作用。此外在 2017 年 2 月，国家版权局印发了《版权工作“十三五”规划》，新的规划成为未来 5 年版权领域重要的纲领性文件。与《版权工作“十二五”规划》相比，新的规划强调了要实施版权严格保护和不断完善版权法律制度体系，从而奠定了未来 5 年国内版权保护工作将持续严厉的大趋势。同时新的规划突出了网络新媒体领域版权监管，也顺应了互联网内容快速发展的大趋势，打击盗版的“剑网行动”将持续展开，使网络文学、音乐、动漫、游戏等侵权较多的娱乐内容领域将会受到持续版权严格保护。

3.行业研究框架

3.1 手游

手游行业的产业链主要分为研发—发行—渠道三大环节，其中上游研发环节是产业链最为重要的环节，具体来看：

（1）上游研发是对手游产品从策划到制作和完善的流程，为下游发行商提供成熟可靠的产品，而游戏产品是否受市场欢迎是最核心竞争力；

（2）中游发行是从上游研发商获得产品授权后与下游发行渠道商对接，并进行游戏上线后的运营和维护，能否与知名渠道合作进行产品分发并有效控制推广成本是核心竞争力；

（3）下游渠道是手机游戏进行用户推广和分发的环节，将游戏推送给目标用户，能否快速和大量的进行有效用户推广是其核心竞争力。

1.上游研发环节：创意和玩法最重要

游戏策划构思最重要。游戏研发是一个高度专业化、分工明确的系统性工程，主要流程包括：（1）策划构思最初的游戏概念，（2）定义游戏的核心玩法、世界观、美术风格等，（3）将游戏概念实现为游戏原形、demo，（4）完成游戏成品，其中游戏概念的策划部分最为重要。

研发的核心竞争力体现在玩法和创意。规模化流程化的研发系统以及不断迭代的项目经验有助于打造精品内容，从而吸引用户、留住用户、促进付费，构成研发环节最重要的壁垒。在游戏类型方面，相较于轻度化的休闲类游戏，以 RPG、MOBA 为代表的重度游戏玩法系统复杂、协同难度高，研发壁垒更高，同时付费效果也往往更好。

2.发行商的核心工作是推广到更多的用户

基本职能是对接上游研发商和下游渠道，参与游戏的研发、推广和运营职能，位于产业链的中游位置，职能是通过推广和运营帮助旗下游戏产品获得用户、留住用户以及促成用户付费。

发行商的核心竞争力为推广和运营，具体表现为：（1）获得优质产品的能力、（2）与渠道对接的能力、（3）推广能力以及产品运营能力；壁垒在于与上下游建立的深度合作甚至绑定关系，精细化运营和推广游戏产品的能力。

3. 下游渠道环节：集中度高，但开始呈现多元化趋势

游戏用户获取游戏的渠道趋于多元化。流量入口呈现多元化趋势，主要表现为手机应用分发、大众或垂直 APP、游戏社区论坛成为游戏推广和分发的重要渠道。目前国内移动互联网巨头纷纷把持流量入口，主要以腾讯、阿里、百度、今日头条为代表，此外手机终端厂商的预装 APP 渠道（硬核联盟）成为最大的 Andriod游戏分发渠道，一些第三方应用商店的市场份额受到挤压而持续缩小。

渠道的核心竞争力在于拥有数量大、成本低、质量高的用户，目前国内主流渠道可以分为以下大类：（1）微信、微博等超级社交类 APP 具有极强的用户粘性，拥有极高的壁垒；（2）以硬核联盟为代表的手机终端设备厂商拥有廉价、稳定的用户来源，同样具有很强的壁垒；（3）以 B 站、今日头条、快手、抖音、TapTap社区为代表的垂直流量入口掌控了大量的细分用户，在二次元、重度游戏等细分领域拥有核心竞争力

3.2 电视剧/网剧

电视剧行业收入结构：版权、广告收入占比最大，付费收入最具潜力。电视剧行业的收入构成分为三大类：

（1）版权收入，即上游制片方（也包括发行）向中游电视台、视频网站销售剧目播放版权的收入，是制片方的主要收入来源、电视剧产业的核心指标；

（2）广告收入，即中游电视台、视频网站在剧目播放中插播广告取得的收入，是电视台唯一的收入来源；

（3）付费收入，视频网站通过独家播放精品剧，提供去除片头广告、高清格式观看、抢先观看全集等用户付费增值服务，是视频网站最具潜力的收入来源。电视剧产业链：制片和播放两大环节为主体。电视剧产业链包括生产要素、制片、发行、播放四个环节，其中上游制片和中游播放是行业的核心主体。

上游生产要素端以剧本、演员和资金为核心。国内制作机构主要以购买粉丝众多的成熟 IP（网络文学、漫画等成熟内容）进行改编、聘请顶级明星出演两大措施增加作品的商业影响力。此外电视剧制片方有较为明显的乙方属性，对上游剧本和明星薪酬需要提前支付，将版权售卖给下游播放渠道的回款周期为 2—3 年左右，对营运资金的能力要求高。民营制作机构在上游制片领域占主导地位。国内的电视剧制片方包括国有和民营两大阵营，分散程度较高，其中国有阵营以广电系统和国企下属机构两类为主，发展分化现象较为严重，具有代表性的是山影股份（代表作品《伪装者》、《琅琊榜》）；民营制片方阵营整体发展势头更好，具有代表性的有华策影视（代表作品《何以笙箫默》、《锦绣未央》）、慈文传媒（代表作品《老九门》、《花千骨》）、欢瑞世纪（代表作品《盗墓笔记》、《宫锁心玉》）等。

中游的发行环节相对弱化。发行商的主要职能是购买版权分发给下游播放渠道商，赚取买卖之间的差价。目前国内大部分电视剧制作方更倾向于自己行使发行权，直接与播放渠道对接。视频网站在中游播放渠道端强势崛起。播放渠道通过媒介将电视剧作品提供给观众并进行商业变现，包括电视台、视频网站两大领域。其中电视台的商业模式单一，通过播放收视率赚取广告费，主要龙头包括央视、湖南卫视、浙江卫视等；视频网站是以点击率为参照指标，通过广告+用户付费的方式进行变现，盈利能力更强。目前视频网站的行业集中度高，前三大龙头公司爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆的市场总份额接近 70%，而二线梯队的搜狐视频、芒果 TV 等市场总份额不超过 20%，强弱分化明显。观看习惯发生改变，播放渠道结构性变化引发产业变革。国内用户观看渠道已经发生变革，视频网站成为更多用户的首选，同时电视台的收视率持续下滑。此外三大视频网站的竞争仍未结束，造成其对独播精品剧的需求度持续很强，进而对上游制片方产生影响。

1.上游制片环节：核心能力分为 IP、明星、资金和创意四个方面

（1）IP（剧本）：指 IP 的储备和运营能力。IP 剧可提供庞大的粉丝付费收入，因此 IP 的商业化是制片方保持稳定盈利的最重要手段，其 IP 储备和泛娱乐运营的能力将至关重要。

（2）明星资源：明星是精品剧除 IP 之外的另一大核心竞争力，因此制片方对明星资源的掌控力十分重要。

（3）资金能力：顶级精品剧制片成本越来越高对制片方的垫资能力要求不断加大。另外电视剧公司同样需要资金拓展新业务，例如开发衍生品、粉丝运营等高价值环节。

（4）创意能力：指制片能力。影视剧背后的核心竞争壁垒是剧本创作能力、项目经验和圈子的人脉资源都是多年沉淀的结果，所以制片的创意能力是制片方最核心的竞争力。

上游制片方运营现状：网络收入占比提升。版权销售收入是制片方的最主要收入来源，分为向电视台和网络端（主要指视频网站）两大渠道销售。其中电视台渠道和网络端收入在近两年呈现此消彼长的趋势，网络端有望在 2017 年超越电视台成为版权的第一大销售渠道。此外广告植入、衍生品授权也是制片方的收入来源，但不同题材剧的收入差异程度较大。

制片整体重心向网络端转移，视频网站开始深度参与。视频网站对电视剧产业的影响持续加大，表现为（1）电视剧产业发展重心向网络端倾斜，顶级精品剧的价格持续上涨，并带动上游生产要素中的 IP、明星价格大幅增长；（2）视频网站深度参与制片业务，加大与优质制片方的合作，使上游制片方发生分化，集中度提升。 2．下游渠道环节：电视台持续弱势，视频网站强势崛起。下游环节主要包括电视台和视频网站两大播放渠道。

（1）电视台收视显著下滑，先网后台成为趋势。受视频网站分流电视观众、“一剧两星”政策、电视台采购能力下降等影响，2009 年后电视观众人均每日收视时长持续下降，且下滑趋势已经无法避免。收入端：广告收入是唯一来源，综合竞争力持续下降。广告是电视台唯一收入来源，成本端是版权内容采购。2014 年后国内电视行业广告收入逐年下滑，整体竞争力持续下降，原因在于：①视频网站对广告主投放结构的影响，电视广告市场的整体增速从 3%下降至负增长；②电视台重点剧集的采购量减少，使得收视率整体下滑，相对竞争力下降，预计电视台后续的竞争力仍将持续走弱。

视频网站：广告为主要收入来源，会员付费持续增长。视频网站的收入分为广告、用户付费、版权分销和其他收入（包括终端销售收入、游戏联运等增值收入），其中广告是视频网站的主要收入来源，占整体份额的 50%-60%，预计后续其占比将不断降低，中长期维持在 30-40%左右；而用户付费和增值收入占比将会持续提升。

视频网站竞争的背后是财力和资源的支撑，分化已成定局。依靠 BAT 资源支持的三大视频网站大量采购电视版权，积极组织团队投入自制，带动了视频流量的持续上涨，和第二梯队以及电视台的差距将继续拉大，寡头垄断的格局已经开始显现。

3.3 电影

国内电影产业链主要分为上游制片—中游发行—下游院线（影院）三大环节。行业的主要收入来自于下游影院放映电影产生的票房收入，因此上下游的结构和议价能力十分之一，而收入分成是决定产业链上下游话语权和发展空间的关键因素。

1．电影行业的上游制片环节主要包括剧本开发、立项、电影生产构成，其中导演服务、演员演艺服务是对外采购的主要服务内容，此外还需要采购摄影器材、耗材、道具、服装、化妆用品等各类产品。

（1）剧本开发：剧本开发是影视制片制作的起点，是整部影视作品成功的保证。制片公司会根据市场上电影的总体发行情况综合考虑电影的投拍制作规划，测算电影的拍摄周期、后期制作周期和发行宣传周期的关键时间点，从而初步制定整部电影的制作及发行计划。

（2）立项：根据制片公司内部剧本选题和项目开发部门的创作规划的情况，制片人、导演、核心演员等主创团队的档期计划，结合影片投资预算、期望票房、财务安排等综合考虑确定立项项目；将就选定项目的开发完成内部立项流程，与合作方签订投资发行合同或联合拍摄合同；由主投方将影片报广电总局进行备案公示，备案公示通过后，影片将获得《摄制电影片许可证（单片）》。

（3）电影生产：在完成备案公示后，执行制片方负责组建制片管理组和制作团队。制片管理组主要负责统筹电影生产过程中的沟通、监督和宣传等事项，制团队主要负责执行电影拍摄计划并完成制作工作。剧组通常为电影拍摄过程中的主要组织形式，主要依据拍摄计划和初步预算完成拍摄、后期制作等工作。剧组总负责人为制片人或执行制片人，生产负责人为制片主任，实行制片、导演、美术等部门责任制，按照职能细分为若干工作组。剧组完成工作后，后期制作阶段主要对拍摄形成的素材带进行剪辑、录音、作曲、特效、精修等技术处理。

2 发行环节：与上下游联系密切。发行环节的上下游沟通非常重要。在电影拍摄后期，制片管理组会筹备宣传发行方案和协调组建发行团队。待电影制作完成并通过广电总局审查后，发行方根据影片获取公映许可证和上映档期的情况，组织电影宣传和发行工作，完成影片公映以及衍生品销售等工作。发行方与制片方的协议主要涉及发行地区分配、发行授权期限、放映档期、代理形式、发行权范围、代理形式、收益分配方式、拷贝数量和范围、发行宣传工作及计划等事项。发行方与制片方达成协议后，将组织宣传发行工作，包括组织各大院线及影院参与试片、获取院线及影院关于影片及档期的认可、协同制片方推进影片宣传推广工作（通常包括电影首映礼、影片发布会、记者招待会、影迷见面会、媒体宣传）等；同时协同制作方与院线洽谈分账比例、最低放映场次、票价等具体内容，并协调将影片的数字拷贝传输至确定放映安排的影院，并为所涉及的播放机器提供密钥。

影片上映后，发行方仍将持续关注影片的放映信息反馈，根据实际情况执行或调整宣传发行方案，提升影片的市场认可度；在完成放映后，确认票房实现情况，汇总包含协议约定范围内的票房、供分配的衍生品等收入，进行各方的收入分配并完成各层面的分账回款。

影片类型的不同，使国内发行领域的机构存在差异。其中国产电影的发行可以由国内任意发行公司完成，而进口电影只有中国电影、华夏电影两家公司具有引进和发行权。其中批片大都是由民营公司引进之后，再向中影或者华夏申请配额指标并支付一定费用。

3. 下游院线（影院）领域：院线是基本单元。电影院线制是我国电影放映行业所采用的一种特殊的经营模式。国家广电总局和文化部于 2001 年 12 月颁发了《关于改革电影发行放映机制的实施细则（试行）》，确定影片发行方直接向电影院线发行影片，电影院线统一向旗下影院供片的发行模式。在此种经营模式下，电影发行公司需要与各电影院线公司就影片的放映业务进行合作，再由各电影院线公司负责对其旗下所属影院就影片放映做出统一安排及管理。因此，电影院线公司发展成为我国电影行业中连接电影发行方和影片放映方，对影院实行统一排片、统一经营、统一管理的独立经营单元。

目前国内院线与其下属影院的关系主要分为两种。一种是资产联结，影院由院线或其控股方直接投资设立；另一种是签约加盟，影院与院线通过签署加盟协议、约定分账比例的方式，建立合作关系。以资产联结的方式拓展影院，可以有效的把控影院质量和运营水平，提升品牌档次的深度，但需要较强的资金支持且投资回收期相对较长，该种发展模式以万达院线为代表。以签约加盟为主的方式拓展影院，可以快速布局，完成全国网格化覆盖，增强品牌影响力，但对下属影院的把控力相对较弱，该种发展模式以上海联和电影院线为代表。

4.风险提示

行业政策趋严，行业竞争加剧，行业发展不达预期，黑天鹅事件的影响，疫情蔓延风险