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本文是《价值事务所》的原创文章，第893篇。文章仅记录《价值事务所》思想，不构成投资建议，作者没有群、不收费荐股、不代客理财。

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所长从小学五年级就开始戴眼镜，至今已经换了差不多十副眼镜了。一直以来，所长对这些眼镜都没什么概念，唯一有点概念的就是眼镜框，是不是好看、是不是轻便、佩戴是否舒适以及和自己的脑袋是否贴合。

至于镜片，说实话，真真是一点概念没有，即便是现在市面上吹嘘很厉害的蔡司、依视路。

当然，这不仅是所长的感觉，也是绝大多数普通老百姓的感觉，眼镜框参与感还挺强的，但镜片质量好坏确实无感。

其实，越是这种肉眼难辨的东西，消费者越需要品牌来帮助自己做决策，但难就难在，目前的国产镜片几乎没有一个被C端熟知的品牌，进口的虽然有点名气，但的确太贵，太高不可攀。

因此，在这样的市场里，如果哪家公司可以打响自己的品牌，未来的前途必然不可限量。

眼镜片是一门怎样的生意？

什么样的镜片是好镜片呢？

目前，对于普通人稍微能明白一点的，其实就是折射率，咱们看下图（选自所长家附近某眼镜店的套餐），折射率越高，价格越贵，因为，在其他参数相同的情况下，折射率越高，镜片整体就薄，技术的要求也就越高，价格相应越贵。

越薄的镜片，自然可以匹配的眼镜框就越多并且整体越舒适，所长作为戴了十幅眼镜的资深眼镜民众，最大的感受就是，眼镜一定要轻薄舒适，不然贴鼻子、耳朵那极容易长痘/泛红。

除了折射率之外，还有一些其他参数，如透光系数、色散以及冲击性能等，但对于这些参数咱们普通老百姓就确实很难去感知了，最多能似懂非懂的听眼镜店老板给你讲讲什么是防蓝光、矫正近视。

所以，眼镜片这个东西，归根结底，普通用户的自主选择性低，基本要靠眼睛店的店员给推荐，他们推哪款，咱们大概率会用哪款，撑死自己能卡个预算。

因此，虽然眼镜片不属于医疗产品，但本质和药品等东西相似，属于to B to C（即厂家把产品推广给B端，由B端再卖给C端用户）。

那么，要想打出自己的品牌，必须要技术、营销双重着手，前者是立身之本，也是更多的游说B端人士的资本（如眼科大夫/眼镜店老板），后者则在消费者心中形成认知，而且不排除消费者中有非常懂行的，现在互联网时代，多的是极客测评。

近期登陆创业板的明月镜片，就有塑造中国镜片第一品牌的野心。

隐形冠军

虽然国内的眼镜片市场极其分散，但率先登陆资本市场的明月镜片的镜片销量在国内市场占比已经超过了10%（2019年，明月在国内卖了2897万片镜片，国内全年出货量为2.2212亿片，市占率13.05%），这一过程，自然离不开公司自2017年定下的战略：积极投入打造品牌建设。

咱们先不忙看公司品牌建设成功与否，从明月品牌打造的四个着手点，我们可以看出很多新品牌该如何塑造。

2017年，自明月定下品牌战略的同时，我们C端用户印象比较深刻就是：陈道明戴着眼镜在电视上说出：“明月镜片，全国销量领先”的广告语；并且可以在机场等高净值客户出入的地方看见明月投放的广告。

自此以后，明月的销售费用率节节攀升，从10%迅速涨到20%+，近两年稳在了20%左右。

光有铺天盖地的广告投放，肯定是没有用的，不然，那些网红品牌们也不可能接连不断地陷入困境了，产品需要靠营销和广告让消费者有可能知道，但也需要自身实力过硬才能真心得到行业及消费者的认可。

且，正如前文所讲，镜片这种东西是to B to C的，光在C端发力其实效果不是很大，最主要的还是B端战场。而面对B端的影响，简单的广告基本没有什么作用，需要建立行业生态圈或同盟关系（说白了就是要让B端挣到钱）、拥有持续研发投入技术创新让业内真正认可，当然，登陆资本市场更是必不可少。

在学术界以及医院提高品牌影响力的关键自然是研发能力，好的镜片和好的原材料息息相关，但在镜片这一块，上游原材料多为卡脖子领域，技术主要掌握在韩国和日本等境外企业手中，咱们国内的企业在原材料方面主要靠进口。

而明月，十多年前就开始涉足前端镜片原料的研究与生产，与韩国 KOC 设立合资工厂共同研发。

目前的明月，是国内唯一一个既有大规模镜片研发生产能力又有大规模原材料生产研发能力的企业。仔细看他的营收来源，其中就有部分收入来自原料销售。

本次IPO募资的去处，除了10%左右是用来建设营销网络，剩下的全是用在了扩产和技术升级。

而面对经销商，公司留出的加价空间比较高且价格体系稳定，C端通过砸广告也有一定的品牌影响力，那么B端自然愿意去推。另一方面，公司也在全国数万眼镜店布置了很多体验道具，设立专柜专区。

不过，讲到这里，所长忽然想起了晨光文具，也许，晨光文具的做法对明月有一定的参考价值。

想想看，当初晨光进入的文具业，不比现在的眼睛业好多少，终端基本以个体店居多，十分分散，国内也没有什么文具品牌，大家的差异性说有也有说没有也没有。

晨光怎么做的呢？只要某小卖店里卖晨光的笔，就可以挂晨光的招牌，晨光还会义务教挂牌店怎么进行产品搭配、货架摆放，相当于对这些个体店进行赋能；久而久之，挂牌店的盈利质量确实就比不挂的小店高，于是，越来越多的小店开始挂晨光的招牌。

后来陆续发展成晨光现有的几大终端模式，一：就是单纯的挂牌小店，没有强制排他要求，你可以卖晨光产品也可以卖得力，但是呢，店里晨光的产品销售总数必须在265款以上；

第二种叫高级样板店，产品部分排他，销售总数在370款以上；

第三种就是完全的晨光加盟店，要求完全排他。

晨光的这套打法，所长觉得明月完全可以直接搬过来，不过，也许明月现在确实就真的在这样做。因为在公司最新的会议纪要里也明确指出：公司的员工结构里面来的最多的就是晨光文具、公牛电器的人，也还有得力、立邦的，跟公司很像，未来有一些打法也很像，包括后面的智囊机构有的都是同一个。

而且公司也强调：不会自己去抢客户的生意（也就是像欧普康视一样自己跑去开店），但是电商方面C端要发力。

消费者去不去你的电商店买眼镜，其实就能侧面反映出品牌能力，公司的自营收入从2018年的426.26万涨到2020年4573.71万，其中天猫旗舰店一半的流量都是消费者通过淘宝搜明月镜片过来的。

而明月虽然营销费用涨的惊人，但由于产品越来越“高端化”使得毛利率一直在提升，净利率也反而比2017年起猛砸广告的时候翻了近两倍。

至于业绩状况，2017年以后都是稳步提升（除了受疫情影响的2020年，毕竟90%的客户去配眼镜还是要去实体店），最新的2021三季报，再次创了2019年来新高。

最后

截至目前国内的眼镜片领域，明月已然算是头部品牌，不过，离追赶外资也还有很长的路要走。

而且，虽说明月在招股说明书里自己讲自己是当下国内唯一一个既有大规模镜片研发能力又有大规模原材料生产及研发能力的公司（主要与韩国KOC设立合资工厂研发），但其实还是过分KOC。

2018至2021年6月，公司向韩国 KOC 及其关联方采购特定品种的 1.60 及以下折射率树脂单体占当期采购的同类树脂单体比例达到 90%以上；采购 1.67 及以上折射率树脂单体占当期耗用的该类树脂单体的金额占比更是达到 100%。

过分依赖KOC，更长远来看，肯定是不行的。

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小白看完书后，也可以学着自己做公司分析，而不是一看就会，一学就废。想要自己学会公司分析，学会做价值投资的朋友，一定要买一本好好学一下。